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Hello Kitty, da character a brand in licenza

Del: 30/01/2007






Basta andare in giro nelle grandi città per osservare un fenomeno che sta diventando sempre più evidente: le madri vestono da ragazzine come le loro figlie e vi sono bambini al di sotto dei dieci anni con videotelefoni più moderni di quelli dei loro padri. Robert Bly, narratore e saggista americano, ha indagato questo fenomeno di costume in “La società degli eterni adolescenti.

Quando gli adulti rimangono bambini e i bambini si rifiutano di diventare adulti”. In ogni campo dell’esistenza, come evidenzia Bly, si riscontra l’opera di livellamento della società. Questa società orizzontale, è senza un sopra e un sotto, senza un prima e un poi; senza più padri e figli, nonni e nipoti ma nella quale sono tutti fratelli e sorelle. Tutti obbligatoriamente giovani e in fuga dalle responsabilità; prima fra tutte la responsabilità di crescere. La fine precoce dell’infanzia viene recuperata procrastinando quanto più possibile l’età adulta, fino ad arrivare agli “ultratrentenni” che giocano con la Playstation e i Lego, si appassionano di manga e comprano i gadget di Hello Kitty.

 


 

Un esempio tipico di prodotto concepito per gli eterni adolescenti è Hello Kitty.
Creata in Giappone nel 1974 da Sanrio, come personaggio per ragazzine pre adolescenti, Hello Kitty è poi diventata un brand che oggi si rivolge a target molteplici.
Coi suoi 32 anni è a ragione la gatta orientale più amata e famosa del mondo. Soprattutto in oriente, mercato in cui è nata e si è diffusa rapidamente, le ragazze nascono e vivono con Hello Kitty, a tal punto da tentare di assomigliarle: in un negozio di Harajuku si vendono peli di gatto da applicare vicino alle narici per riprodurre i baffi e alla clinica Fashion Health di Roppongi si praticano interventi di asportazione delle labbra applicandovi un leggero strato di pelle di maiale che rende omogenea la superficie, perchè notoriamente, la famosa micina, non ha la bocca perche parla col cuore.
Mentre per i bambini c’è il parco tematico Hello Kitty, per i giovani e gli adulti si sono diffuse le stanze tematiche nei love hotel (motel), fino ad arrivare alle bondage room, dove avere incontri amorosi tutt’altro che infantili.

Hello Kitty è diventata la gattina più ricca del pianeta perché tutto ciò su cui viene applicato il suo musetto carino vende tantissimo e colpisce acquirenti che vanno dalle bambine, alle teeneger, alle mamme. Hello Kitty è un marchio con una notorietà eccezionale, nonostante nel nostro paese non faccia la classica “comunicazione”. Sanrio non ha bisogno di acquistare spazi pubblicitari, perchè reitera il marchio registrato Hello Kitty dandolo in licenza a brand affini che gli possono dare notorietà e valore aggiunto.
Tarina Tarantino ( http://www.tarinatarantino.com/ ), designer di gioielli, si è lasciata ispirare per i suoi bijoux unici e coloratissimi, creando la linea Pink Head: il classico musetto della micina è stato modificato per l’occasione aggiungendovi una capiglatura fucsia (come quella designer). I suoi gioielli hanno avuto parecchio successo anche presso le star di Hollywood.
Neiman Marcus ( http://www.neimanmarcus.com/ ) propone gioielli in oro e diamanti e pull in cachemire per gatti e cani di piccola taglia in cristalli, sempre con l’effigie di Hello Kitty.
Il target che si affaccia a questi gioielli dall’aspetto fanciullesco è però un target che non ha un portafoglio fanciullesco, bensì è un target adulto che vuole apparire e che può permettersi una collana con cristalli Swarovski di Tarina Tarantino a $188.00, e, ancor più, un anello con pavé di diamanti di 1.0 carato di Neiman Marcus dal valore di $4,250.00.

Hello Kitty è l’epitome del kawaii, aggettivo giapponese che raggruppa tutto ciò che è non solo carino, ma anche piccolo, semplice, indifeso, innocente, ingenuo, colorato in modo tenue e pastelloso, dall’aspetto infantile, tratti e proporzioni minuti ed essenziali, occhi grandi e teneri. Un trend del quale sono notoriamente amanti le bambine, che se lo portano con sè nell’adolescenza e pure oltre. Proprio per questo fenomeno dell’imprintig Sanrio ha ben pensato di generare non solo oggetti carini per bambini, di cui sono tipici i peluches e la cancelleria, ma anche prodotti, dall’aspetto infantile, ma utili e a misura di un target adulto, come stoviglie, elettrodomestici ed oggetti tecnologici.

Dando il marchio in licenzia, nascono l’Ipod rosa di Hello Kitty, il cellulare BenQ Siemens AL-26 Hello Kitty, la tavoletta grafica FAVO Hello Hitty Edition di Wacom, il telefono Hello Kitty per Skype, lo scooter KoreMoto Sophia di Aving.
Mitsubishi ha realizzato un prototipo ribattezzato Princess Kitty: il colore è rosa confetto e ovunque campeggia l’immagine della gattina, 660cc turbo, 64 cavalli e cambio automatico. E’ stata estratta a sorte in un grande magazzino giapponese e il fortunato vincitore ha potuto comprarla per una cifra attorno ai 14.000 €, dei quali 1.500 € donati all’UNICEF.
Ma chi non ha la fortuna o non può permettersi un’automobile originale, la personalizza con adesivi e qualcuno si spinge persino alla modifica del tubo di scappamento dandogli la forma di micina, perchè dove non giunge direttamente il marchio è proprio il consumatore che si inventa cose nuove. E il consumatore genera media.

Sanrio ha tentato di replicare la fortuna circondandola di amichetti, che non sono mai riusciti, però, a contenderle il primato assoluto nel cuore degli appassionati. Hello Kitty è unica e le vecchie bambine la faranno ancora conoscere alle nuove generazioni, perchè lei non invecchia mai.

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