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Toyota Auris

Del: 31/01/2007



L’oro che viene dal Sol Levante


“Come stavamo ieri, sarà così domani? Dimmi di sì” diceva una canzone di qualche anno fa. Però c’è un’insidia, il non cambiare mai, l’accontentarsi. E il mercato non si accontenta: perché il mercato è un’arena.

Toyota è l’esempio di come una strategia di cambiamento possa voler dire miglioramento dei risultati. E di come uno svecchiamento del posizionamento passi prima di tutto dal nome.
La strategia di modernizzazione dei nomi dell’insieme della gamma dei modelli Toyota è partita nel 1998, con l’Avensis che è andata a sostituire la Carina, ed è continuata nel 1999 quando Nomen ha battezzato Yaris l’auto successore di Starlet.
Ora il restyling è toccato ad un pezzo pregiato del catalogo della casa Nipponica, la Corolla. Ancora una volta Toyota si è rivolta al gruppo Nomen e dopo un progetto durato sei mesi capitanato da Nomen Germania e con coinvolte quattro altre filiali tra cui quella di casa nostra, è nata Auris.

La Corolla era sul mercato da quarant’anni, ed è il modello d’auto più venduto al mondo. Chiaramente un successo, ma con l’ombra di un piccolo grande neo. Leader in America come in Asia, non aveva mai veramente sfondato in Europa. Nel vecchio continente si portava dietro un’immagine di sì fidato, ma ingenuo PKW. E per il target europeo il problema era tutto nel nome, recepito e giudicato come decisamente poco attraente, antiquato.
Gli invece ottimi risultati di Yaris e Avensis hanno convinto Toyota che la strada da seguire era quella: trovare un nome per quella che sarebbe stata la nuova Corolla come se tutte queste auto fossero in una specie di area fonetica e morfologica comune.

Tempeste di cervelli, analisi di adeguamento marketing, verifiche linguistiche da esperti di naming e chirurgiche analisi di identità e similitudine in classe 12. E un risultato. Auris.
Auris è “aurum” con il suffisso in “is”: l’oro declinato seguendo il posizionamento strategico nominale di Toyota. L’obiettivo è superare gli ostacoli psicologici all’acquisto puntando su un nome che comunichi tanto l’idea di alto valore quanto il dinamismo simpatico.

 

                                                                           Danilo Deninotti
                                                                     danilo.deninotti@nomen.it

 

 

 
 

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