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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Esperienze d’acquisto

Del: 08/02/2007



Il prodotto diventa canale

Il mercato editoriale, storicamente quello cartaceo, è spesso stato il precursore e qualche volta l’inventore di tecniche e meccaniche promozionali.
Se si escludono le promozioni finanziarie, per ovvie ragioni di prezzo medio del prodotto editoriale, tutte le altre meccaniche sono state adottate e spesso sperimentate da case editrici, redazioni e concessionarie. Attività loyalty, comarketing, gift on pack, sampling e omaggi vari sono ancora oggi il fulcro della comunicazione di editori e testate.
Valutando i comportamenti, le strategie e le tattiche adottate nel recente passato da quotidiani e periodici, si può constatare una frequente primogenitura di meccaniche, divenute in seguito abituali promozioni di successo nel largo consumo, anche alimentare. Analizzare quindi l’attuale comportamento delle testate può forse aiutarci a indovinare le future promozioni di successo per altri settori merceologici?

L’obiezione immediata segnala che il punto di vendita di riferimento è uno dei pochi a essere frequentato quotidianamente da molti di noi: non è un vantaggio da poco in termini distributivi (ma ci sono anche i bar, i benzinai, i tabaccai…). Comunque, proprio questo punto di forza è stato cavalcato dagli editori che, mettendo per un momento in secondo piano i contenuti (e qualche volta anche trascurandoli) hanno saputo veicolare con la forza e l’autorevolezza dei propri marchi e testate ogni altro genere merceologico: non solo quindi l’affine “intrattenimento” – con musica, giochi, film, serial – e l’ovvia “informazione” – con magazine, opere di consultazione, raccolte, biografie e antologie – ma anche il modellismo, gli accessori moda, i giocattoli e altro.

Dal punto di vista promozionale, nulla da eccepire: obiettivi come la conquista di nuovi lettori e la fedeltà di acquisto sono stati spesso raggiunti e qualche volta superati anche grazie all’appeal delle offerte allegate alla testata. Il dubbio è che non siano più o non siano solo promozioni.
Abbiamo infatti assistito alla curiosa trasformazione di un settore merceologico in un canale distributivo, qualcosa di vagamente assomigliante all’ormai lontana trasformazione delle farmacie in bazar del benessere e dell’igiene.
Anche nel bar dove beviamo ogni mattina il caffè possiamo trovare merceologie varie, promoter e promozioni, ma non sono veicolate dal prodotto primario: nessuno ci chiede qualche euro in più per venderci, assieme al solito cappuccino, qualche altro bene.

La differenza sostanziale è che le promozioni editoriali hanno in più la “raccomandazione” della testata, che è il vero valore aggiunto promozionale, ciò che permette alla testata di chiedere anche un ridotto contributo economico per venderci un prodotto da essa selezionato e suggerito.
Quello editoriale è quindi un marketing che si autofinanzia, che ha saputo fare una scelta qualche volta dolorosa (non è sempre gratificante pensare che il proprio prodotto sia venduto più per merito della promozione che per i suoi contenuti) ma che ha permesso agli editori di rendere redditizia ciò che prima era una pesante voce di costo: la distribuzione.

                                                        Peo Nascimben
                                                          scrivi@peo.it

Articolo pubblicato su PROMOTION MAGAZINE 103, Ottobre 2006  
                                                        Promotion Magazine  

 
 

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