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Merchandising più efficace con il GeoMarketing

Del: 08/02/2007

Gli strumenti e le metodologie di GeoMarketing, impiegati con successo nelle attività di gestione delle reti di punti vendita e di venditori, risultano particolarmente efficaci anche nella gestione delle attività di merchandising. In particolare in quei mercati che si rivolgono al consumatore finale e in contesti di distribuzione attraverso negozi multimarca un fattore critico di successo sta diventando il presidio dei punti vendita. La sfida di oggi è infatti la conquista di maggiore e migliore spazio dedicato alla marca e/o alle merceologie principali rispetto all’assortimento complessivo del punto vendita.

Le aziende di produzione, pertanto, stanno aumentando la quota di budget dedicata a progetti e attività di visual merchandising finalizzate in primis a instaurare una più proficua relazione di medio-lungo periodo con il cliente trade, oltre che a garantire al brand un posizionamento dominante nello spazio competitivo del punto vendita.
Le strade che vengono perseguite per raggiungere questi obiettivi passano attraverso:
- la definizione di standard qualitativi e criteri di esposizione e presentazione delle merceologie, sia esterna (vetrina) che interna
- investimenti diretti in supporti e arredi (totem, pannelli, ecc)

Tali attività sono effettuate da una rete di merchandiser operativa e mobile su tutto il territorio. Anche se molto spesso la scelta delle aziende è di affidare questa attività in outsourcing, significativo è l’impatto sulla struttura organizzativa. E’ infatti fondamentale la creazione di una struttura ad hoc per l’allineamento alle strategie di prodotto e di marketing , l’allineamento con la direzione vendite (per le condizioni commerciali, la gestione dei clienti, ecc), il controllo delle attività.

In questo ambito, gli strumenti e le analisi di Geomarketing risultano particolarmente efficaci per:
- la definizione del panel dei clienti su cui avviare le attività - il monitoraggio delle attività dei merchandiser
- l’ottimizzazione dei costi legati alla gestione operativa dei merchandiser.

Nella definizione del panel dei clienti da seguire, per esempio, un criterio di scelta legato esclusivamente alle performance attuali del punto vendita o al suo profilo qualitativo (immagine, rispondenza agli standard qualitativi di brand) può essere rischioso se non viene associato ad altre informazioni quali la potenzialità del punto vendita e la location. La potenzialità di un punto vendita è infatti funzione della numerosità / concentrazione del target di riferimento o del livello di intensità competitiva nel suo bacino di mercato. Pensiamo al caso in cui rappresenta un’unica alternativa per il consumatore finale o esistono punti vendita trattanti le stesse merceologie in prossimità.

Anche la location diviene una variabile di scelta importantissima. E’ evidente che un punto vendita situato in una via dello shopping ad alto flusso di passanti o in aree dalla forte vocazione turistica o ancora su vie ad alto flusso di lavoratori, oppure localizzato in una posizione dominante all’interno di un centro commerciale ad alto flusso di visitatori, godrà di una visibilità da parte del consumatore finale certamente maggiore.

Incrociando e analizzando in maniera congiunta le informazioni legate al territorio alle informazioni di performance e di struttura/tipologia del punto vendita, è possibile migliorare i criteri e ottimizzare la selezione del panel di punti vendita su cui effettuare investimenti in merchandising e un continuo affiancamento. Una volta definito il panel di clienti seguiti dai merchandiser, è possibile effettuare delle analisi finalizzate a comprendere la redditività degli investimenti effettuati. E’ possibile per esempio misurare la variazione di fatturato/margini realizzata nel punto vendita seguito, comparata al trend complessivo o alle variazioni di punti vendita non seguiti e comparata ai costi complessivamente sostenuti.

Attraverso analisi più evolute è inoltre possibile studiare la variazione complessiva delle performance in un micro-mercato (analizzando per esempio la variazione delle quote di sfruttamento del potenziale di mercato) precedenti e successive alle attività di merchandising. Infine la raccolta di informazioni e dati da parte dei merchandiser (dalle caratteristiche dei punti vendita, alle informazioni sull’esposizione, ai dati di sell-out del negozio) permette di censire in profondità il proprio portafoglio clienti, profilarlo, segmentarlo e studiarlo con sempre maggior attenzione. Un’attività di analisi molto interessante è per esempio quella relativa all’individuazione delle caratteristiche distintive dei migliori punti vendita, utile per la comprensione “dell’idealtipo” di punto vendita, per la ridefinizione dei criteri di scelta dei punti vendita del panel, per la definizione delle linee guida per nuove affiliazioni / aperture.

Infine, ma di non minore importanza, i tool di geomarketing risultano utili per la gestione operativa delle attività dei merchandiser, in termini di pianificazione e ottimizzazione dei giri visita, attraverso l’individuazione dei parametri di gestione (durata, frequenza della visita, ecc) e l’utilizzo di informazioni legate ai tempi di percorrenza / viabilità sul territorio indispensabili per la generazione degli itinerari ottimali. Considerando che l’obiettivo che le aziende si prefiggono di raggiungere attraverso l’attività di merchandising è quello di commercializzare meglio i propri prodotti e di vendere con maggiore profitto, diventa fondamentale fornire alle imprese strumenti e analisi accurate per poter definire al meglio tutti i parametri necessari per un’attività efficace e proficua. Le analisi di GeoMarketing permettono di considerare tutti quei fattori che consentono di rendere le attività di merchandising allineate con le esigenze dello specifico punto vendita e della sua clientela, servita o potenziale.

                                                             Raffaele Cerchiaro
                                                          Consultant di Value Lab
                                                                       
raffaele.cerchiaro@valuelab.it

 
 

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