Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Gli indicatori di performance nell’email marketing

Del: 17/02/2007



Come facciamo a capire i nostri sforzi di comunicazione via email stando dando i giusti ritorni o se con qualche piccolo cambiamento potremmo ottenere un po’ (o molto) di piu’?


Ecco un po’ di informazione per capire meglio cosa leggere di una statistica.

Prima Puntata

Ci sono diversi punti di vista.
Gli indicatori di performance di una singola spedizione, gli indicatori di un gruppo di spedizioni (trend) e quelli relativi ad un singolo utente (o a un cluster omogeneo di utenti). Oggi ci occuperemo degli indicatori di una singola spedizione.

Da un invio di mail (siano esse dem o newsletter), opportunamente tracciato si possono avere molte informazioni:
. Il tasso di consegna
. Il tasso di apertura della mail
. Il tasso di ri-apertura
. Il tasso di click
. Il tasso di unsubscribe
. Il tasso di viralizzazione
. e instrumentando opportunamente il sito web di "arrivo" (ovvero la destinazione dei link della mail)
. Il tasso di "conversione"

Vediamo che cosa indicano e quanto sono importanti

Il tasso di consegna (o visto al contrario il tasso di bounce) rappresenta la percentuale di mail che sono state consegnate rispetto a quelle che sono state spedite.
Problemi di deliverability a parte (si veda Scopri cosa significa “deliverability”! ) questo indicatore ci dice quanto e’ "pulito" il nostro database.
Se le email raccolte sono recenti, se e procedure di iscrizione prevedevano il double opt-in il tasso di consegna dovrebbe essere molto alto, viceversa potra’ essere piu’ basso se le email non sono cosi’ recenti o se ad-esempio sono state raccolte con formulari cartacei.
E’ molto importante che il database sia sempre tenuto pulito con logiche automatizzate. Questo perche’ piu’ il database e’ sporco piu’ e’ probabile che le mail che spedite possano venire filtrate da sistemi antispam)

Il tasso di apertura rappresenta uno degli indicatori piu’ discussi. Ci dice quante sono le mail che sono state aperte rispetto a quelle che sono state spedite (o rispetto alle consegnate, in questo caso i valori si alzeranno).
Per aperte o "lette" si intende la visualizzazione anche nella finestra di preview dell’email.
Attenzione che questo dato e’ sottostimato perche’ i sistemi di email marketing riescono ad intercettare solo le mail che vengono visualizzate con il caricamento delle immagini.
La sottostima varia da newsletter a newsletter, da database a database. Non e’ quindi "cosi’"importante il valore assoluto, ma le variazioni (speriamo positive) che saremo in grado di imprimere con la nostra comunicazione.

Cosa fa alzare o abbassare il tasso di apertura?
A parita’ di database e’ principalmente il mail from (ovvero il mittente) e l’oggetto della mail, in misura minore anche il giorno e ora della settimana in cui si spedisce.
Piu’ il mail-from e’ conosciuto piu’ e’ facile che una mail venga aperta. E’ un dato interessante negli A/B testing per vedere la reattivita’ di un database al cambio di subject, o cambiando punto di vista la reattivita’ di 2 cluster diversi ad uno stesso subject.
Tendenzialmente il tasso di apertura di una newsletter nel tempo tende sempre a diminuire.

Il Tasso di Ri-apertura misura invece la quantita’ di aperture per persona.
Questo indicatore ci puo’ far capire se la mail e’ stata vista "one-shot" o se era cosi’ interessante da essere riaperta piu’ di una volta.

Il Tasso di click rappresenta il piu’ immediato indicatore di reattivita’ o successo di una mail.
Questo tasso puo’ essere calcolato rispetto alle mail spedite, rispetto a quelle consegnate o rispetto alle mail aperte e quindi puo’ avere valori ben diversi tra di loro.
Il tasso di click varia non solo in funzione della qualità del contenuto e della forma grafica ma anche della struttura editoriale.
Piu’ alto e’ il tasso di click (ad esclusione dei click sui link di unsubscribe) piu’ -probabilmente- avremo centrato l’obiettivo.
Fate attenzione a non calcolare dentro questo tasso i click al link di unsubscribe :-)

Il tasso di unsubscribe ci dice quanta gente si e’ voluta cancellare da una lista, normalmente e’ un tasso "stabile", dovuto alla normale rotazione del database. Questo indicatore e’ una cartina tornasole dei mailing venuti male.
Se una mail e’ particolarmente di bassa qualita’, e’ molto facile che il tasso di unsubscribe aumenti.
Viceversa, se la mail e’ particolarmente "buona" e’ probabile che il destinatario faccia un forward ad altri utenti.
Se questa attività viene misurata il tasso di viralizzazione diventa un buon indicatore della qualità del messaggio inviato.

Tutte queste misurazioni (ad eccezione in parte dell’ultima) vengono fatte sul mezzo "e-mail".

Per tasso di conversione indichiamo il calcolo del ritorno di un mailing in funzione di una azione che l’utente fa al di fuori del mailing stesso.
Solitamente si fa riferimento all’acquisto o a una registrazione o ad una richiesta informazioni o allo scaricamento di un documento. Instrumentando il sito di appoggio (solitamente con un javascript) e’ possibile monitorare questo tasso di conversione e riportare le singole azioni (registrazione, scaricamento, acquisto) alla campagna (e addirittura all’utente) che ha effettuato l’acquisto (anche se questo si dovesse registrare con un indirizzo diverso).

Questi quindi i principali indicatori che ci possono far capire quanto un mailing stia funzionando bene.

E’ fondamentale facendo confronti con altri invii mantenere lo stesso dato di confronto, ovvero se si paragonano le percentuali di click e’ bene confrontarle sulle mail aperte.
In questa maniera si ha un dato "normalizzato".
Ipotizziate 2 invii identici nelle performance, ad esempio:

Mail inviate: 1.000
Mail consegnate: 900 (90% di consegna)
Mail aperte (utenti che hanno aperto almeno una volta):500 (50% di apertura rispetto alle inviate o 55% di apertura rispetto alle consegnate)
Mail cliccate (utenti che hanno cliccato almeno una volta): 100 (10% di click rispetto alle inviate, 11% rispetto alle consegnate, 20% rispetto alle aperte)

Un utente dice: io ho il 10% di click e l’altro che dice di avere il 20%.... entrambi dicono la verita’
Sono semplicemente 2 modi differenti di rappresentare lo stesso fenomeno.

Nelle prossime puntate gli approfondimenti per analizzare i trend e il proprio posizionamento rispetto alle medie di settore.

                                                           Massimo Fubini
                                                          AD Tomato Interactive srl
                                                          ContactLab

 
 

Business Video