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Introduzione al marketing di prossimità

Del: 17/02/2007

Il proximity marketing (o marketing di prossimità) è uno strumento attraverso il quale è possibile veicolare messaggi e contenuti multimediali direttamente verso i terminali mobili degli utenti, presenti all’interno di una particolare area.

L’idea del proximity marketing è quella di sfruttare le potenzialità comunicative associate alla telefonia mobile, raggiungendo gli utenti direttamente sui loro telefoni cellulari, smartphone e palmari. In quest’ottica, il proximity marketing permette di veicolare informazioni e contenuti multimediali (quali immagini, video, musica, applicazioni, giochi, suonerie, ecc) verso i terminali mobili degli utenti, presenti solitamente all’interno di un’area ristretta e ben definita.

Una soluzione di proximity marketing richiede l’utilizzo di una tecnologia di connettività wireless, per il trasferimento dati verso i terminali mobili degli utenti. Bluetooth è la tecnologia di connettività wireless più utilizzata in questo ambito, principalmente per due motivi:

 · Nessun costo: la tecnologia Bluetooth non implica nessun costo nell’utilizzo o nell’accesso al servizio
· Ampia diffusione: Bluetooth è la tecnologia di connettività wireless, a corto raggio, più diffusa tra i telefoni cellulari, smartphone e palmari


Una soluzione di proximity marketing, basata su Bluetooth, richiede la presenza di uno o più access-point Bluetooth (chiamati anche hotspot o nodi) che distribuiscono i contenuti multimediali ai terminali mobili presenti nell’area circostante.

La tecnologia Bluetooth Bluetooth è una tecnologia di connettività wireless a corto raggio, presente sulla maggior parte di telefoni cellulari, smartphone e palmari che si trovano attualmente in commercio.

La tecnologia Bluetooth permette di effettuare un trasferimento dati direttamente tra due dispositivi, dotati di radio Bluetooth, senza doversi appoggiare all’infrastruttura di telefonia mobile (GSM). Il raggio d’azione di questa tecnologia dipende fortemente dalle caratteristiche della radio Bluetooth utilizzata da ciascun dispositivo e dall’ambiente nel quale ci si trova, ma generalmente è compreso tra 10 e 100 metri. In uno scenario reale, nel quale sono coinvolti uno o più telefoni cellulari, è ragionevole aspettarsi un raggio d’azione non superiore a 25 metri.

Le principali soluzioni di proximity marketing utilizzano Bluetooth come tecnologia di connettività wireless. Questa tecnologia, infatti, è particolarmente indicata per il trasferimento dati a corto raggio ed è ampiamente diffusa tra i terminali mobili degli utenti. I principali vantaggi delle soluzioni di proximity marketing, che utilizzano la tecnologia Bluetooth, sono:

· Nessun costo a messaggio: la tecnologia Bluetooth non implica nessun costo nell’utilizzo o nell’accesso al servizio
· Ampia diffusione: Bluetooth è la tecnologia di connettività wireless, a corto raggio, più diffusa tra i telefoni cellulari, smartphone e palmari
· No software aggiuntivo: telefoni cellulari, smartphone e palmari non richiedono software aggiuntivo per poter ricevere contenuti multimediali via Bluetooth

Il trasferimento di uno o più contenuti, verso un telefono cellulare o uno smartphone, richiede che l’utente accetti un messaggio di notifica che compare sullo schermo del suo dispositivo (permission-based message). Questo messaggio di notifica garantisce all’utente di essere avvisato prima di ricevere uno o più contenuti, ed al tempo stesso lo protegge da eventuale SPAM indesiderato. In quest’ottica, l’utente riceve i contenuti se e solo se:

· Bluetooth è attivo sul dispositivo mobile · L’utente accetta il messaggio di notifica

 

Campagne pubblicitarie

Il successo di una campagna pubblicitaria, basata sul proximity marketing, dipende fortemente dall’interesse che riesce a suscitare nei confronti degli utenti finali. Un contenuto multimediale, contenente un messaggio pubblicitario, viene recapitato con successo all’utente se e solo se egli ha Bluetooth attivato ed accetta il messaggio di notifica. In questo scenario, l’utente deve essere informato della campagna in corso (solitamente avviene attraverso una cartellonistica) e deve essere invitato ed invogliato ad attivare Bluetooth, ed accettare il messaggio di notifica.

Una campagna pubblicitaria che utilizza gli strumenti del proximity marketing non dovrebbe limitarsi ad effettuare un broadcast di semplici messaggi pubblicitari a tutti gli utenti presenti in una determinata area. Questa strategia ritengo che fallisca per due ragioni:

1. Il messaggio viene percepito come spam: l’utente che riceve il messaggio non è realmente interessato al suo contenuto e lo cancella immediatamente.
2. L’utente, solitamente, deve attivare Bluetooth sul proprio dispositivo mobile ed accettare il messaggio di notifica, al fine di ricevere il messaggio. Per fare questo, l’utente deve essere invogliato a ricevere il messaggio e deve nutrire un particolare interesse a riguardo. Tuttavia, se il contenuto del messaggio è un semplice slogan pubblicitario si ritorna al punto 1, caso in cui l’utente rifiuta o cestina il messaggio stesso.

Diversamente, ritengo che una campagna di successo dovrebbe puntare l’attenzione sul possibile bacino d’utenza e distribuire uno o più contenuti ai quali gli utenti possano essere realmente interessati. In quest’ottica, un contenuto multimediale può contenere un messaggio pubblicitario, ma l’utente non dovrebbe percepirlo come l’unico fine per il quale è stato inviato. Casi di studio reali, sul proximity marketing, hanno dimostrato che quando il contenuto è gradevole ed interessante per l’utente, questo viene reinviato da chi l’ha ricevuto agli amici, generando un interessante effetto collaterale di viral marketing.

Scenari di utilizzo La tecnologia e gli strumenti che sono alla base del proximity marketing possono essere utilizzati in molti scenari. Di seguito viene riportato un breve elenco di alcuni ambienti nei quali è possibile impiegare con successo il proximity marketing: · Cinema multiplex: le persone presenti all’interno della hall di un cinema/multisala possono scaricare la programmazione cinematografica direttamente sul proprio telefonino. La programmazione può essere corredata di trailer cinematografici e può contenere anche brevi spot/messaggi pubblicitari.
· Centro commerciale: all’interno di un centro commerciale possono essere inviati buoni sconto per l’acquisto di un prodotto, insieme ad un’immagine o video che ne descrive le caratteristiche.
· Negozio di giochi: i ragazzi possono scaricare gratuitamente delle demo giocabili di alcuni giochi (Java/Flash) per cellulare, in vendita all’interno del negozio stesso.
· Fiera: i visitatori di una fiera possono scaricare sul telefonino la mappa degli stand, l’agenda delle conferenze/dibattiti, così come le business card dei relatori.
· Concerto: all’interno dell’area allestita per un concerto, i presenti possono ricevere le suonerie per cellulare o i video musicali dell’artista.
· Tourist information: il centro storico di una città può essere attrezzato con access point pubblici, che distribuiscono ai visitatori brevi video informativi sull’area circostante e sui principali punti di interesse.

                                                       Marco Pracucci
                                                       www.pracucci.com

 
 

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