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Il pink marketing

Del: 07/03/2007



“What women want”
, la frase oltre ad essere il titolo di un noto film, risponde alla necessità dell’azienda di conoscere le esigenze di un mercato sempre più mutevole e profittevole.
“Il marketing per comunicare alla donna” è questo il titolo del convegno, organizzato da Somedia, in cui si è trattato delle emergenti esigenze e dei nuovi stili di consumo del gentil sesso, delle potenzialità di comunicazione verso l’universo femminile. Ad aprire la kermesse è stata Giulia Ceriani, managing director di Baba, che ha discusso sull’evoluzione e sulle possibilità di lavorare sul pensiero femminile. “Think Pink!” Diversi i pro e i contro di una comunicazione rivolta esclusivamente al femminile: occorre scegliere se agire sulle specificità di genere, puntando sulle diversità ma limitando il proprio raggio d’azione, o prediligere un approccio cross- gender, esaltando le identità a scapito delle specificità dei due sessi. La donna contemporanea ha più forza fisica, più forza economica e più autonomia, è visibile una congiuntura marcata da segnali di crescente femminilizzazione della società. Da ciò si deduce che l’influenzatore non è più il partner, in quanto c’è una maggiore auto-riflessività dei modelli. Flessibilità, forza, fiducia e follia, intesa come rottura degli orizzonti, le leve per comunicare alla donna.

Partendo da un’analisi dell’ universo femminile Jennifer Hubber, direttore generale Ipsos, ha presentato i dati sulla segmentazione socio-economica delle consumatrici. Quattro i livelli di attenzione nei confronti dell’informazione : le donne, infatti, relativamente al livello culturale, si possono suddividere in attente, informate, disinformate e non informate. Nel progettare le campagne di comunicazione si dovrebbe, inoltre, prendere in considerazione una spiccata sensibilità delle donne nei confronti di alcune azioni di marketing. Le promozioni nel punto vendita e il sampling sono ad esempio un ottimo strumento per raggiungere una buona fetta del target, che si dice attenta e aperta nei confronti di queste azioni di marketing.
Differentemente da quanto ritenuto da molti, il 36% delle intervistate ha detto di leggere con attenzione i volantini, mentre solo il 20% li cestina senza guardarli. Le giovani donne si dicono interessate nei confronti della pubblicità soprattutto per fini d’intrattenimento.

“Bisogna comunicare alle donne attraverso tutte le possibilità del comunicare che ha una marca” - ha dichiarato Francesca Ronfini, responsabile deepblue Aegis Media, illustrando i canali più efficaci per raggiungere il mercato femminile. Le donne guardano la televisione principalmente “per staccare la spina”, ascoltano la radio che ha per loro una funzione energizzante, leggono settimanali e periodici di approfondimento in momenti dedicati. Fattore importante da sottolineare è il recupero nell’utilizzo di internet, il digital divide tra i due sessi sta man mano colmandosi.

Diversi e significativi i case studies presentati nel corso dell’incontro: Giuseppe Lavazza, direttore marketing strategico Lavazza, ha esposto il caso Carmencita. Vincente e originale la strategia del brand, che ha ri-proposto al pubblico un personaggio tornato alla ribalta delle cronache dopo trent’anni e vi ha costruito intorno una vita vera e propria. Carmencita è una donna maliziosa, audace, intraprendente, indipendente, in carriera, ha un uomo, Caballero, che svolge un ruolo di sostegno più che di protagonista. Lavazza ha avviato una campagna di comunicazione con cui ha strizzato l’occhio al target giovane, ha programmato una sitcom in televisione, visibile anche tramite cellulari a larga banda, un sito teaser, spot, ha pubblicato addirittura un libro di cui è autrice Carmencita “Gli UFO (Uomini Fedeli Oggi) non esistono”.
Altra case history di rilievo quella di “Dove”presentata da Alessandra Bellini, HPC Director Unilever Italia. Molti conservano ancora il ricordo della campagna di comunicazione del 2004, in cui protagoniste della pubblicità di creme e prodotti per la cura del corpo, non erano modelle taglia 40- 42, ma donne abbondanti e sorridenti. Nel 2006 il concept della campagna di comunicazione nasce dalla stessa esigenza di promuovere un non-stereotipo di bellezza, rilevando come in Italia solo il 2% delle intervistate si descrive come bella, mentre il 52% è insoddisfatta del proprio essere.
Durante il convegno è stato raccontato un universo femminile vario ed interessante, libero e costantemente in evoluzione, un universo che il marketing non deve e non può trascurare, perché le donne oltre a ricoprire circa il 50% della popolazione mondiale, sono più responsabili e critiche nelle proprie scelte d’acquisto. A volte più degli uomini.


                                                                                   Serena Poerio
 
 

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