Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Mobile Marketing

Del: 07/03/2007



Intervistiamo Orazio Granato, Amministratore Delegato di A-Tono, società specializzata nel marketing digitale interattivo multimediale e protagonista delle nuove tendenze del settore, presentate in occasione del seminario “Marketing Non-Convenzionale” dell’Istituto Internazionale di Ricerca.

Mobile Marketing: perché le aziende adottano sempre più questo strumento?

All’interno del panorama mediatico italiano, il marketing relazionale multicanale sembra finalmente uscito dalla sua fase pionieristica e l’adozione da parte delle aziende di strumenti di comunicazione innovativa e digitale, tra cui il mobile, è in continuo aumento.
Questo fenomeno accade sostanzialmente per due fattori: da un lato l’utente è sempre più bombardato e frastornato da messaggi e comunicazioni “generaliste” e tradizionali, che potremmo definire di tipo broadcast; dall’altro oggi abbiamo a che fare con diverse tipologie di utenti che utilizzano prioritariamente diversi mezzi di comunicazione in base alle proprie necessità, capacità, relazioni, momenti della giornata, etc.
Sulla base di queste due considerazioni nasce di fatto per le aziende la necessità di far breccia ed essere riconosciute come tali dai propri clienti. La miglior forma di comunicazione è quella mirata, diretta e “su misura”, che permette alle aziende di parlare con un canale diretto e con lo stesso linguaggio del proprio o dei propri target.
In questo contesto, il telefono cellulare e internet diventano sempre più mezzi di comunicazione privilegiati, familiari, calibrati sulle esigenze di ognuno, massicciamente scelti dagli utenti e, di conseguenza, dalle aziende per raggiungere sempre e ovunque una vasta fetta di popolazione, che va dall’adolescenza ai 45 anni e oltre, in modo flessibile, dinamico e personalizzato.
Le parole d’ordine sono, dunque, comunicare AnyTime, AnyWhere, AnyHow a un utente che dimostra di avere sempre più voglia di interagire e non assorbire passivamente un messaggio, ma essere protagonista attivo, al centro del mondo della propria Brand.

Vantaggi e svantaggi del Mobile Marketing

A-Tono crea campagne di marketing digitale multicanale perché ogni strumento, in base alle proprie caratteristiche, svolge ruoli diversi all’interno della stessa campagna, e questo permette non solo di raggiungere target differenziati, ma anche di soddisfare le esigenze di uno stesso utente in momenti diversi. Il telefono, sia esso fisso o mobile, è un canale ideale per creare il primo contatto con il possibile target, mediante una semplice ed economica richiesta d’interazione. Il mobile, in particolare, è uno strumento che oggi accompagna l’utente quasi in ogni luogo e ogni momento, uno strumento con una penetrazione maggiore del 100% nella popolazione italiana. Il mobile inoltre oggi non è più solo un ‘telefono per chiamare’, ma anche un player musicale, una fotocamera digitale, un archivio di news e informazioni personali: uno strumento privilegiato che gli utenti usano per relazionarsi con il mondo esterno.
Internet, invece, rappresenta un buon canale per fare un passo avanti ed effettuare una profilazione dell’utente con finalità di fidelizzazione e gestione avanzata della relazione, riportabile poi all’utilizzo del mobile per operazioni di ‘cocooning’ volte a contattare il consumatore più volte durante l’anno con comunicazioni brevi, ma mirate che creano ricordo e amplificano l’awareness anche grazie al volano del ‘Viral Marketing’.
In realtà, il telefono cellulare ha tutte le carte in regola per sostituire internet nel prossimo futuro, anche nelle fasi di interazione più articolata con l’utente, grazie allo sviluppo di applicazioni o grazie all’uso di video portali interattivi. Ad oggi, però, bisogna riconoscere che la user experience sul telefonino resta ancora decisamente diversa da quella sul web.
Sicuramente due vantaggi che accomunano i canali digitali e il Mobile Marketing rispetto ai mezzi di marketing tradizionali, oltre alla raggiungibilità sempre e ovunque del target e alla disponibilità di accesso quasi ‘taylor made’ sulle caratteristiche dell’utente, sono – dal lato azienda – l’ottimizzazione dei costi-contatto, che favorisce l’instaurazione di una relazione continuativa, e l’elevata misurabilità delle performance del progetto.

Come nasce la collaborazione con il Palermo Calcio?

Il Palermo Calcio aveva la necessità di creare un filo continuativo e diretto coi propri tifosi che fosse complementare al legame instaurato sul web, che permettesse alla società di comunicare con stile snello e veloce e che desse ai tifosi l’opportunità di vivere il mondo della squadra preferita partecipando attivamente a iniziative e concorsi, interagendo con la società, personalizzando il proprio cellulare col Brand del Palermo.
La collaborazione con A-Tono ha aperto al Palermo Calcio un vasto panorama di idee e opportunità per stimolare e mantenere viva la relazione col tifoso/cliente, relazione che col tempo si consolida rinnovando i propri linguaggi e i propri canali di comunicazione per stare al passo coi tempi e soddisfare le mutate esigenze di un target che chiede sempre più di uscire dall’ombra e diventare protagonista attivo della relazione con la brand.

Campagne di Multimedia Relationship Marketing: un esempio?

Una case history di grande successo del 2006 è quella realizzata con THUN, azienda altoatesina leader negli articoli da regalo, che è emblematica della volontà di un’azienda di entrare nel mondo dei propri clienti in modo semplice e diretto, attraverso una campagna Mobile Based finalizzata a creare una ‘Simpatica Community per gli amici di THUN’.
Questa attività, la prima di una lunga serie, si è basata sulla realizzazione di un concorso Instant Win a cui i clienti THUN potevano partecipare attraverso SMS, IVR o WEB a seconda delle proprie esigenze/caratteristiche e in base alla loro familiarità con lo strumento d’accesso.
L’obiettivo da raggiungere era duplice, di breve e lungo periodo: da un lato l’incremento delle vendite e del traffico sui punti vendita, dall’altro – in termini strategici – la creazione di un database profilato di utenti naturalmente permission-based, cioè consenzienti, anzi, contenti di ricevere sul proprio cellulare simpatiche ed esclusive informazioni, news e gadget direttamente dal mondo THUN.
Tutto ciò ha permesso a THUN di entrare a far parte della vita dei propri clienti, di instaurare con loro un contatto diretto, di ottenere un database profilato di utenti dove creare gruppi per successive comunicazioni personalizzate, di dare un servizio tangibile al consumatore finale che non sia solo pubblicità, di avere un mezzo per comunicazioni veloci e a basso costo, di coinvolgere il trade e renderlo il vero ambasciatore del proprio progetto. Dato il successo, in anteprima possiamo anticipare che presto ci saranno delle simpatiche novità.

Potrebbe illustrare le tappe principali della vostra metodologia?

Il metodo di A-tono è semplice, ma efficace e soprattutto va a plasmarsi di volta in volta sulla base delle esigenze relazionali che il nostro cliente ha verso il proprio target.
La prima fase è quella di ‘primo-contatto’, che solitamente coincide con l’acquisto di un prodotto – ma nulla vieta che il primo contatto avvenga in una location o in una situazione assolutamente trasversali: il cliente partecipa a un concorso inviando un codice attraverso uno degli strumenti messi a sua disposizione (Mobile, Telefono Fisso e WEB). Inviando anche i dati di profilazione richiesti e dando il consenso all’uso di questi dati (attività chiamata optin), il cliente entra a far parte di una community o si iscrive a un servizio di suo interesse legato al brand. Come benvenuto riceve un Digital Gadget, meglio se brandizzato, che possa personalizzare il suo cellulare e la sua immagine. In questo modo il cliente entra a far parte di un gruppo e l’azienda ha acquisito o arricchito un proprio file CRM.
Lo step successivo è quello di ‘cocooning’, dove l’azienda deve mantenere vivace la relazione all’interno del gruppo comunicando con la community e stimolandola a compiere delle azioni. Il consumatore, forte del rapporto instaurato con l’azienda, ripete l’acquisto ed entra a far parte di un più alto livello di membership. Per premiarlo l’azienda gli regala nuovi servizi digitali, sempre brandizzati, magari studiati proprio sulle esigenze del cliente. In questo modo il consumatore diventa fedele e fornisce ulteriori informazioni per l’arricchimento del database.

L’approccio di A-Tono non è mai tattico o fine a se stesso, ma si muove lungo un asse strategico, sfruttando tutta la potenzialità dei media digitali, l’accuratezza delle tecniche di permission marketing, l’efficacia delle procedure e la creatività delle operazioni di promo-comunicazione integrata. Si tratta sempre di operazioni di medio-lungo periodo, che nel breve periodo si pongono comunque obiettivi tattici di incremento delle vendite e aumento del traffico sul punto vendita, mentre in seguito si lavora per il consolidamento del marchio e la fidelizzazione della clientela.


                                                  Deborah Baldasarre

 

 

 


Allegati:
Mobile Marketing

 
 

Business Video