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Marketing e Innovazione: modelli di sviluppo

Del: 14/03/2007

Evoluzione nel tempo del modello di sviluppo e del ruolo del marketing nella fase di ideazione dell’innovazione


Premessa 
L’innovazione rappresenta un rinnovamento della conoscenza (Knowledge) e delle azioni (Know-How):
è utile solo quando si riesce a convertire le nuove "conoscenze" in benefici economici e sociali che siano riconosciuti come tali dal mercato ed acquistati.

Esistono diversi tipi di innovazione (prodotto/servizi , processi , tecnologie , mercati, ecc.), che generano rispettivamente  nuovi prodotti, aumento di produttività, miglioramento dell’efficacia, penetrazione in nuovi mercati, ecc. Nel processo di sviluppo dell’innovazione è importante la capacità di individuare elementi di conoscenza (modello di business , metodologia , tecnologia, ecc.) già esistenti sia all’interno della propria azienda sia all’esterno, saperli riutilizzare e trovare nuove applicazioni innovative (trasferimento di conoscenza).

Il marketing è coinvolto nel processo di sviluppo, qualsiasi sia il tipo di innovazione. Il processo dovrebbe partire da un’analisi SWOT (punti di forza e debolezza dell’azienda, opportunità e minacce nel mercato) e dalle Strategie di Business elaborate in conseguenza. In realtà, l’approccio all’innovazione, così come il ruolo del Marketing, può essere vario a seconda delle condizioni al contorno e cambia nel tempo anche in funzione dell’evoluzione dello scenario di riferimento (competitività, tecnologie, domanda, ecc.).


Evoluzione del modello
Si è partiti da un “modello push” focalizzato sulla Ricerca & Sviluppo (R&S) e basato su un processo lineare con un numero limitato di step e rapporti di interdipendenza sequenziali. In questo modello, l’innovazione dipende dallo sviluppo delle conoscenze specialistiche di un singolo collaboratore dell’azienda o di un gruppo ristretto di collaboratori, a seconda della dimensione aziendale. Il rapporto con il mercato avviene generalmente alla fine del processo di sviluppo, in quanto si ritiene che le innovazioni (prodotti/servizi, metodologie/processi, ecc.) basate su tecnologie avanzate siano migliori delle alternative presenti al momento e, quindi, in grado di soddisfare i bisogni dei clienti finali. Il rischio di questo approccio è che ci si innamori delle potenzialità dell’innovazione, si finisca con il ritenere che siano le sue funzionalità e prestazioni a farla preferire, dimenticando totalmente quali sono le reali necessità, abitudini e possibilità di acquisto dell’utilizzatore.

Si è passati poi ad un “modello pull” in cui il mercato costituisce il punto di partenza del processo di sviluppo dell’innovazione e il focus è sui bisogni dei clienti finali. In azienda il Marketing assume un ruolo importante nella gestione dei processi di innovazione, mentre la R&S è subordinata agli input che arrivano dal mercato. Il rischio di questo modello è che ci si focalizzi sulle aspettative attuali degli utilizzatori e si trascurino i segnali relativi alla loro possibile evoluzione nel tempo.

Si è poi affermato un “modello pull+push”, basato su una sintesi di questi primi due modelli, in cui l’innovazione nasce da un concorso di stimoli al cambiamento provenienti dall’evoluzione sia della tecnologia sia del mercato. In azienda si cerca di trovare un equilibrio, un’interazione e una complementarietà tra R&S e Marketing: nascono gruppi di lavoro misti con la partecipazione di specialisti del marketing, della R&S, della produzione, della logistica, dell’organizzazione. Il processo è costituito da attività svolte in parallelo con frequenti interazioni tra gli specialisti delle diverse discipline.

Il “modello Design push” è simile al precedente per quanto riguarda la collaborazione tra più attori, ma si differenzia in quanto caratterizzato da un’approccio pro-attivo  e una capacità particolarmente elevata di comprendere, anticipare e influenzare l’emergere di nuovi significati relativi all’offerta (beni materiali, immateriali e servizi connessi). Questo modello è tipico del settore “bello & lusso” e dei prodotti “italian style”.

Nel caso di “industrial design” possiamo definire un “modello Vision driven” caratterizzato da collaborazione tra più attori, approccio pro-attivo e capacità particolarmente elevata sia di comprendere in anticipo l’emergere di nuovi bisogni degli utilizzatori sia di soddisfarli in tempo prima che i concorrenti se ne accorgano. In pratica, è simile al precedente ma focalizzato sulle nuove funzionalità, che possano soddisfare i nuovi bisogni latenti, più che su stile/forma o su messaggi subliminali (symbol) connessi all’innovazione. In pratica l’innovazione nasce dalla collaborazione tra diversi Talenti (strategist, marketer, designer, technologist, ecc.) e dalla capacità di
a) prevedere i trend di mercato,
b) individuare e riutilizzare elementi di conoscenza (tecnologia, metodologie, ecc.) già esistenti,
c) adeguare l’offerta in anticipo (just in time) rispetto all’evoluzione del mercato.


Azienda estesa all’esterno
Oggi in conseguenza dell’evoluzione dello scenario di riferimento (globalizzazione, aumento della pressione competitiva, personalizzazione di massa, cambiamento continuo e sempre più rapido, ecc.) siamo giunti ad un “modello collaborativo a rete”.

L’innovazione è il risultato di contributi provenienti sia dall’interno dell’azienda (microsistema) sia dall’esterno (macrosistema): il processo di sviluppo è a rete e non più realizzato da una singola azienda. Il modello è focalizzato sul concetto di partnership sia interna tra e con i propri collaboratori sia esterna con Clienti (canale di vendita, utilizzatori, ecc.) e Fornitori (di risorse materiali e immateriali), che vengono coinvolti nello sviluppo dell’innovazione. Il ruolo dei vari partner è diverso:
- i Fornitori come co-designer e co-developer, in progetti che nascono sia su input dell’azienda sia su proprie proposte (nuove idee);
- il Canale di vendita come antenna per percepire i segnali deboli provenienti dal Mercato, in anticipo rispetto all’evoluzione della domanda;
- gli utilizzatori più evoluti e visionari, come fonte di nuove idee per migliorare il business (prodotti e servizi, processi, mercati, ecc.), così come beta-tester dell’innovazione.

Questo modello è caratterizzata da
- orientamento al Cliente e massima attenzione ai suoi bisogni e problemi
- integrazione tra Fornitori, Strutture aziendali, Canali di vendita, Utilizzatori
- integrazione tra processi interni ed esterni 
- integrazione ed equilibrio tra attività off-line ed on-line
- integrazione tra front-office (marketing, vendite, assistenza) e back-office (R&S, produzione, logistica, amministrazione, ecc.),
- condivisione della conoscenza e collaborazione

In questo modello uno dei compiti più importanti del Marketing è quello sia di individuare i Clienti più interessanti con cui sviluppare rapporti intensi di collaborazione sia di facilitare l’integrazione e lo scambio reciproco di conoscenza.

 


Conclusione
L’innovazione è un fenomeno collettivo in cui entrano in gioco le interazioni tra le idee, la conoscenza e le esperienze di più attori. La collaborazione tra i diversi attori (talenti, meri esecutori, partner esterni, ecc.) è importante affinchè possa nascere l’innovazione. Pertanto, è fondamentale creare nell’ecosistema “impresa estesa” una cultura caratterizzata da spirito di gruppo e collaborazione reciproca oltre che prevedere regole di “governance” capaci di incentivare e favorire questo modo di lavorare.

La conoscenza rappresenta la risorsa, anche se immateriale, di maggior valore per l’azienda. Esiste sia all’interno dell’azienda sia all’esterno (Fornitori, Canale di vendita, Utilizzatori, Concorrenti, ecc.), su diversi supporti (umano, cartaceo, digitale, ecc.), posseduta e monopolizzata da singoli individui o condivisa e a disposizione di molti. E’ necessario facilitare
- l’individuazione e la raccolta delle informazioni e della conoscenza esistente
- la creazione di nuova conoscenza
- l’integrazione in unico database digitale
- la gestione e condivisione mediante password e livello di accesso differenziato in base al tipo di collaborazione ed all’attività svolta.

Da quanto esposto si nota anche che il ruolo del Marketing si rafforza progressivamente nel tempo con l’evoluzione dei modelli di sviluppo dell’innovazione. Infatti, diventa sempre più strategico e la sua area di competenza spazia a 360° (dai nuovi prodotti/servizi ai nuovi processi, alle nuove tecnologie, alle nuove aree geografiche, ai nuovi mercati verticali, ecc.).

Oscar Pallme
Consulente di Business Strategy & Management (http://www.pallme.com/),
Segretario Generale AISM - Associazione Italiana Marketing (http://www.aism.org/)

 

 

 
 

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