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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Sanità, Marketing e Comunicazione

Del: 22/03/2007


Un’intervista per approfondire le strategie di comunicazione, declinate in un attento branding e new technologies mix, a Vincenzo Lombardo, Responsabile PR e Ufficio Stampa del San Raffaele Giglio di Cefalù.



Ci parli del San Raffaele Giglio di Cefalù, di come nasce e di cosa è stato fatto

Quando nel 2004 mi è stato affidato il compito di dirigere le attività di comunicazione e ufficio stampa della struttura ospedaliera San Raffaele Giglio, ho dovuto fare i conti con una grossa criticità, forse sottovalutata, che rischiava di svelenire la bontà dell’operazione.
Ne ricordo una su tutte. Parte consistente dell’opinione pubblica pensava che l’ospedale di Cefalù da pubblico divenisse privato. Quanto di più infondato!
La Fondazione San Raffaele Giglio è nata nel 2003 dal comune obiettivo della Regione Siciliana, l’ASL 6, il Comune di Cefalù e il Centro San Raffaele del Monte Tabor di Milano, di realizzare, in Sicilia, un centro di eccellenza a prevalenza oncologica, sfruttando il know how dell’ospedale milanese.
Il nosocomio di Cefalù ha mantenuto le caratteristiche di un ospedale pubblico a gestione privata.
Il primo step del nostro lavoro è stato, quindi, accreditare e riposizionare, prima in ambito territoriale, poi regionale e nazionale, il marchio San Raffaele Giglio, utilizzando la credibilità di un marchio già noto (quello di Milano ndr). Abbiamo quindi lavorato su un piano di comunicazione integrata per accreditarne la forza, e per soddisfare le aspettative di tutti.

Il primo obiettivo?

Costruire fiducia e sicurezza intorno all’immagine dell’ospedale è stato il primo obiettivo: focus di tutte le attività è stato quindi il coinvolgimento del cittadino, affinché percepisse il nuovo ospedale come una struttura di qualità, con i requisiti indispensabili per offrire un servizio ottimale a tutti i livelli, dall’accoglienza alla cura.
Nel nostro caso, è stato quanto mai strategico l’aver individuato e scelto delle attività di comunicazione che non solo ci hanno permesso di trasferire un messaggio chiaro al cittadino, ma anche di creare interazione, una sorta di filo diretto.
Tutte le attività sono in linea con i valori e le finalità, da noi condivise, che hanno ispirato e guidato Don Luigi Maria Verzè nel fondare il San Raffaele: porre prima di tutto l’uomo al centro di ogni azione ed elevare l’ospedale a Tempio della medicina.
La comunicazione, diventata parte integrante del funzionamento e dello sviluppo organizzativo del San Raffaele Giglio, è finalizzata ad integrare diverse iniziative: cura, ricerca e formazione, come avviene nella struttura milanese. Il nostro brand deve rappresentare tutto questo. L’attenzione verso le esigenze di comunicazione dell’utente costituisce un principio guida per un’azienda che vuole distinguersi.

Quanto, puntare su un brand (appunto) come il San Raffaele, ha influenzato la percezione dell’opinione pubblica in merito alla struttura sanitaria G. Giglio?

Certamente è stata la prima cosa su cui abbiamo puntato, il quid che ha spinto la Regione Siciliana a dar vita alla Fondazione. Il San Raffaele è tra i migliori centri d’Europa: si avvale delle più innovative tecnologie in campo medico; possiede ottime professionalità; ha un brand fortissimo; è molto attento alla comunicazione. Positiva e indispensabile anche la sinergia nata con il direttore della comunicazione del Centro San Raffaele del Monte Tabor, Gabriele Bertipaglia, con cui ci siamo confrontati su alcune scelte.
Fatti nostri i valori, il know how, gli aspetti rilevanti del San Raffaele del Monte Tabor, ci siamo proposti con una nostra indipendenza comunicativa, dirigendoci autonomamente verso la realizzazione di azioni di comunicazione proprie e specifiche di una struttura che vuole essere dinamica, che pensa, costruisce e si rinnova.
Lo dimostrano i risultati eccellenti raggiunti da questa Fondazione. Nonostante il 48,2% dei siciliani, come risultato dall’ultima indagine commissionata alla Doxa (2000 interviste in tutta la Sicilia, metodo Cati) non sapessero che il San Raffaele di Cefalù era in diretta sinergia con quello di Milano si sono rivolti alla nostra struttura. Frutto di una credibilità costruita introno all’ospedale di Cefalù. Credo che se riuscissimo a far passare il messaggio di una relazione diretta con il San Raffaele di Milano, da cui provengono molte professionalità mediche che operano nel nostro nosocomio, potremmo fare un ulteriore balzo in avanti e contribuire ancor di più ad interrompere il flusso migratorio di siciliani verso regioni del nord Italia.
Un altro dato rilevante dell’indagine Doxa, evidenzia che l’80 percento dei Siciliani ritengono il San Raffaele Giglio un’esperienza positiva per la Sicilia.
Periodicamente misuriamo il valore del nostro brand attraverso degli strumenti di indagine interna che esterna con la collaborazione di società di ricerca.

Multicanalità: prossimi progetti inerenti il sito web e la corporate TV.

Il nostro progetto di comunicazione, oltre alle classiche attività di ufficio stampa e PR, ha scommesso sulle nuove tecnologie.
Internet è stato uno di questo strumenti. Abbiamo sviluppato con la società Netpeople, oggi Connexia, un sito di informazione e contenuti, ma soprattutto di servizio. I nostri utenti possono conoscere le cure erogate, gli orari degli ambulatori, prenotare on line una visita. E ricevere informazioni iscrivendosi alla newsletter. Soprattutto credo che la straordinarietà di questo sito sia dettata dall’attenzione che la Fondazione ha voluto riservare ai soggetti diversamente abili. Internet è lo strumento di maggior democrazia mai creato. Tutti devono avere libero accesso. Bene! Il San Raffaele Giglio ha investito importanti risorse per realizzare il sito accessibile, secondo quanto previsto dalla Legge Stanca e con le caratteristiche dettate dal W3C. E’ stato realizzato anche in lingua inglese e pubblicato a fine 2006. Di questo abbiamo avuto un importante riconoscimento al Bardi Awards.
Ovviamente è uno strumento in continua implementazione per offrire un’informazione accurata agli utenti.
L’altro grande progetto che stiamo sviluppando è una Corporate Tv, che nasce con una duplice finalità: la prima è essenzialmente quella di migliorare la ricettività alberghiera dell’ospedale, motivo per cui in tutte le stanze di degenza si sta ultimando l’installazione di monitor per la visualizzazione dei canali tradizionali e di un pacchetto Sky in via di definizione. L’altra, è meramente un’esigenza informativa: utilizzare gli attuali strumenti tecnologici per comunicare in tempo reale con gli utenti. Qui si inserisce un canale interno curato dal San Raffaele Giglio e con una programmazione ad hoc per veicolare informazioni utili sino ad arrivare all’interattività per l’accesso ad alcuni servizi dell’ospedale.

 
 

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