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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Presentazione dei risultati Doxa Junior

Del: 26/03/2007

Guardare la televisione, leggere periodici o libri ma anche giocare con la consolle, usare il pc e navigare in internet i ragazzi Junior interagiscono con tutti i media a loro disposizione.

In questo contesto media l’offerta Walt Disney nelle sue diverse declinazioni, riesce a coprire i vari settori proponendo ai bambini personaggi, idoli, prodotti, ma soprattutto una filosofia che diviene fonte di sicurezza per i genitori.

Nel mondo della stampa, considerando i periodici in particolare, sono circa due terzi i ragazzi 5-13 anni che hanno letto almeno un settimanale negli ultimi tre mesi (lettori di lungo periodo). I Lettori di un settimanale negli ultimi sette giorni (lettori di breve periodo) sono invece il 30%.

Le testate Disney rappresentano un’importante quota del mercato dei periodici per ragazzi. Tra le riviste monitorate nell’indagine i ragazzi che hanno letto almeno un periodico Disney nel lungo periodo sono il 62%, il 31% nel breve periodo.

TOPOLINO è il settimanale più letto con una quota di lettori stabile rispetto alla primavera 2006: circa metà dei 5-13enni ne ha letto almeno una copia negli ultimi tre mesi e il 15% affermano di aver letto una copia negli ultimi 7 giorni.

Il gradimento complessivo di Topolino aumenta sia tra i lettori di lungo periodo che tra i lettori di breve. Nel dettaglio dei contenuti l’elemento più apprezzato sono le storie, molto gradite da circa il 60% dei lettori.

In un panorama editoriale che si caratterizza sempre più per la presenza di omaggi allegati alle riviste anche i periodici per ragazzi seguono questo trend. I lettori di Topolino sembrano attratti dalla presenza del gadget, in particolare da giochi (desiderati da circa il 60% dei lettori) card e figurine (27%) e DVD di cartoni animanti (27%).

I LETTORI ABITUALI DI TOPOLINO (lettori degli ultimi 7 giorni) rappresentano un target ben caratterizzato, in termini di profilo socio-demografico, abitudini di utilizzo del tempo libero e consumi.

Rispetto ai non lettori, i lettori abituali di Topolino sono tendenzialmente più maschi, con un’età compresa tra gli 8 e gli 11 anni. Risiedono più spesso nel centro Italia e vivono nei grandi centri. I genitori hanno un profilo socioculturale mediamente più elevato: sono più laureati e svolgono, rispetto ai genitori dei non lettori, lavori meno operativi e più dirigenziali.

I genitori sono molto presenti ed attenti alla crescita dei propri figli. Cercano di indirizzare e controllare le loro attività. Questo atteggiamento non è vissuto come un ostacolo da parte dei figli: dichiarano di avere un buon rapporto con mamma e papà e considerano l’ambiente domestico un posto in cui amano stare. L’atteggiamento vigile dei genitori si riflette in un comportamento dei figli che non è mai eccessivo o ribelle, ma piuttosto tranquillo ed in una predilezione per consumi culturalmente più formativi.

Il tempo libero dei lettori di Topolino è ricco di attività sia fuori casa che all’esterno delle mura domestiche. A casa leggono più spesso dei non lettori libri e giornalini per ragazzi, guardano di più la televisione, giocano più spesso alle consolle e fanno più spesso i compiti. I lettori di Topolino evidenziano nel consumo di TV comportamenti più educativi e più attivi rispetto ai non lettori: vedono più spesso programmi di scienza e natura e giochi a quiz, canali satellitari (l’abbonamento a Sky è presente in misura maggiore), VHS E DVD Tra le attività extrascolastiche più frequenti, rispetto ai non lettori, la frequentazione di luoghi di socializzazione come feste di amici, oratorio, parco giochi.

Attratti dal mondo dei consumi i lettori abituali di Topolino, dichiarano più spesso (dei non lettori) di fare capricci quando vogliono che i genitori gli comprino qualcosa e affermano inoltre che ci sono tante cose che vorrebbero comprare. Questo interesse tuttavia non si traduce in un atteggiamento petulante nel sollecitare l’acquisto. Sono, infatti, consapevoli che non si può avere tutto quello che si desidera. I genitori inoltre non assecondano sempre i desideri dei figli, non li viziano, ma li consultano per diversi acquisti della famiglia (giochi e videogiochi ma anche prodotti di largo consumo per l’intera famiglia come snack, bevande, merendine…).

La maggiore esposizione ai media si traduce anche in una maggiore esposizione alla pubblicità. I lettori di Topolino si dichiarano stimolati dalla pubblicità a voler acquistare (o farsi acquistare) i prodotti pubblicizzati che li hanno colpiti. Affermano che capita spesso di voler comprare cose viste in pubblicità. Ciò vale soprattutto per i giochi e le merendine o gli snack fuori pasto. La pubblicità per loro diventa anche motivo di dialogo con gli amici. Tuttavia, sia per la giovane età ma anche per un atteggiamento piuttosto contenitivo dei genitori il desiderio dei prodotti si limita al prodotto in sé e il brand per loro non è ancora vissuto come un fattore importante o di moda.

La lettura di libri tra i ragazzi è stabile. Due terzi dei ragazzi tra i 5 e i 13 anni ha letto almeno un libro (non scolastico) nel corso dell’ultimo anno, con una media di 2 libri letti. Se consideriamo quei ragazzi che hanno letto almeno 3 libri nel corso dell’anno (al netto di chi ha letto un solo libro o due, spesso su consiglio / obbligo degli insegnanti) la quota di ragazzi “veri lettori” si colloca attorno al 30%. Nel panorama dei libri per ragazzi, le collane Disney sono conosciute da circa la metà dei ragazzi 5-13 anni. Tra le collane più note i libri di Art Attack, i libri con le Witch, I capolavori Disney e i libri con i Power Ranger.

La televisione si conferma il media più seguito dai ragazzi e il satellite in particolare assume un’importanza crescente per il target Junior. Gli abbonati a Sky rappresentano il 20% del campione dei 4-14enni, pari circa a 1.160.000 individui.

Gli ABBONATI A SKY si presentano come individui particolarmente esposti e ricettivi ai vari media. La televisione ne è il principale: in un giorno feriale medio la guarda il 72% degli abbonati a Sky (+3% rispetto al totale campione), per circa 115 minuti. La metà di questo tempo è dedicata alla visione del satellite, un terzo alla free tv e il rimanente 20% a VHS/DVD.

Pc e internet sono strumenti più utilizzati, che non per il totale campione. Internet nello specifico è senz’altro uno strumento per ‘le ricerche di studio’, ma utilizzato da loro in misura maggiore per il download di giochi, suonerie e loghi per il cellulare.

Dotazioni tecnologiche e nuovi media sono più presenti nelle loro famiglie e più utilizzati a livello personale. Tra tutti, il possesso del lettore DVD, della consolle per videogames e, nell’area dell’ascolto della musica si evidenzia una più alta penetrazione di lettori CD, MP3 nonchè un desiderio più marcato (rispetto al totale campione) per l’I-pod.

Pur utilizzando un cellulare personale nella stessa misura del totale campione, ne fanno più spesso usi ‘avanzati’: scattare fotografie, inviare messaggi multimediali e fare e scaricare giochi. Tali applicazioni sono rese possibili dalla tendenziale tecnologia tendenzialmente più avanzata dei propri apparecchi.

Considerando gli altri media classici gli abbonati a Sky evidenziano una maggiore fruizione di stampa periodica, settimanali e mensili, ed una più assidua lettura di libri (non scolastici).

La crescente attenzione che gli abbonati riservano ai canali satellitari è il risultato di un’offerta di canali loro dedicati che negli anni si è arricchita e differenziata al tempo stesso, sempre di più.

DISNEY CHANNEL conferma il suo ruolo di leader: primo canale satellitare per ragazzi citato spontaneamente da quasi un bambino su quattro, e complessivamente conosciuto da oltre la metà del target.

E’ il canale preferito, nel panorama complessivo dell’offerta televisiva, per il 45% dei suoi abbonati. I motivi di tale preferenza si ritrovano in programmi ‘divertenti, capaci di far ridere’, in una programmazione varia capace di proporre ‘i programmi che piacciono’ ai telespettatori ‘a tutte le ore’.

Un abbonato su due guarda Disney Channel ‘tutti i giorni’, con una frequenza media di poco inferiore alle 5 volte a settimana.

Disney Channel raccoglie piena fiducia anche tra i genitori degli abbonati. Si profila come il canale che lasciano guardare più serenamente ai loro figli, che secondo loro i ragazzi sono più contenti di vedere, con un’offerta indubbiamente varia e che si sentirebbero di consigliare ad altri genitori.

La proposta Disney sul satellite si completa con altri due canali: Toon Disney e Playhouse Disney.

TOON DISNEY, il canale di cartoni animati, è in progressiva crescita di notorietà (51% tra gli abbonati a Sky) e di ascolti (frequenza di ascolto media di 3.4 volte a settimana). Il secondo canale più gradito dai ragazzi abbonati, con il 42% di citazioni ‘molto gradito’.

PLAYHOUSE DISNEY è il canale che si rivolge al pubblico prescolare e quindi, nell’ambito della ricerca, è stato approfondito con genitori dei bambini 5-7 anni.

Circa due terzi delle mamme dei più piccoli dicono che Playhouse ‘è adatto ai bambini di età prescolare’, ‘vorrebbero che il proprio figlio lo guardasse’ e quando questo accade, sono tranquilli di avergli fatto vedere qualcosa che a loro piace molto. Un canale che coinvolge i bambini, che ripropone ai bambini i personaggi a loro più familiari, che rende i bambini attivi stimolandone fantasia e creatività. Programmi, cartoni, telefilm, e personaggi protagonisti dei canali riescono ad accontentare i diversi interessi dei numerosi target che Disney si propone di raggiungere. Zack&Cody, Raven e Quelli dell’intervallo riescono a tenere il passo delle proposte della free tv come Paso Adelante e Smalville.

Grande successo di pubblico e gradimento per HIGH SCHOOL MUSICAL, che a due mesi dal lancio si presentava già come un evento conosciuto e gradito da circa la metà dei 9-13 enni, il target cui si rivolge. Il segreto del suo successo presso il pubblico di ragazzi si rintraccia nella capacità di rappresentare in modo immediatamente chiaro ed identificatorio i valori, i sentimenti e tutti gli ingredienti fondamentali della crescita di ogni adolescente. Personaggi e ambientazioni fortemente caratterizzati, in cui facilmente ci si identifica, ma che rappresentano al tempo stesso ciò che si vorrebbe essere.

Ecco quanto emerge da un approfondimento qualitativo realizzato con i 9-13enni.

Nel contesto proposto risulta facile riscontrare la propria quotidianità, sullo sfondo di un’atmosfera ricreata, allegra, divertente, briosa: capace di restituire un generale entusiasmo. L’amicizia che diventa complicità e collaborazione, i valori della lealtà e dell’onestà sono felicemente coniugati con la sana ambizione nel perseguire i propri obiettivi.

Il perno è costituito dai temi fondamentali dell’adolescenza stessa: i timori e le paure, l’approccio all’amore ed anche ai sentimenti meno positivi che ci si trova a sperimentare: “E’ un film di innamorazione e vanitosità” ci hanno raccontato le ragazzine. Un’ambivalenza tra i sentimenti che è rappresentata da personaggi positivi a tutto tondo, Gabriella e Troy “un ragazzo come non se ne trovano a Milano”, ma anche da Chad un personaggio fortemente completare al ragazzo ideale, nonché da protagonisti che affrontano i propri sentimenti negativi portandoli al di fuori di sé, Sharpey, o per i ragazzi, lo stesso Chad in alcuni momenti.

Dunque gli spettatori si riconoscono nella semplicità di rappresentazione di situazioni vissute come normali e quotidiane, una vicinanza affettiva forte che va al di là dell’ambientazione culturalmente diversa.

Ma ciò che sancisce la vera unicità e capacità comunicativa di questo impianto è il trattamento: un musical. Genere percepito come nuovo ed innovativo rispetto alle proposte degli ultimi anni per questa età, caratterizzato da canzoni e musica coinvolgenti ed apprezzate.

I giovanissimi hanno decretato il successo di High School Musical perchè lo vedono, lo sentono e lo raccontano come “il proprio film”, cioè la messa in scena della propria vita quotidiana, il riconoscimento della naturalità e della semplicità della trama, dei personaggi e delle tematiche affrontate. Il tutto in una rappresentazione non consueta per loro, ma al tempo stesso estremamente coerente con il proprio modo di sentire e di essere: la musica.

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Allegati:
La lettura dei periodici
Presentazione Disney Channel - Doxa

 
 

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