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Banche in cerca di fedeltà

Del: 28/03/2007

I bisogni finanziari della clientela possono rappresentare minacce o opportunità per la banca per tutta la durata della relazione. Eppure la montagna d’informazioni disponibili e la bontà dell’approccio scientifico stentano a partorire almeno il topolino di una fedeltà embrionale.

È giudizio diffuso che le strategie di fidelizzazione della clientela hanno avuto nascita e sviluppo facile nel commercio e nel largo consumo. Non sono mancati tuttavia in questi ultimi anni novità dal settore bancario e dei servizi. Qual è lo stato dell’arte della fidelizzazione alla banca da parte dei clienti che usano, consapevolmente od obbligatoriamente, gli istituti di credito?
È indubbio che la relazione cliente-supermercato è cosa ben diversa dalla relazione cliente-istituto di credito: alcuni processi di relazione come la frequenza d’acquisto, la motivazione alla spesa (che da necessaria e noiosa spesso diventa esperienza e gratificazione nel supermercato diversamente dalla spesa in servizi bancari) sono profondamente differenti.

Se in Italia si fa risalire intorno alla fine degli anni ottanta la nascita nelle aziende più evolute di quello che poi diventerà, codificato con l’avvento anche delle carte fedeltà, il customer relationship management, nel settore finanziario e bancario è solo verso la metà degli anni novanta che viene alla luce una filosofia di gestione della relazione con la clientela basata su meccanismi di fidelizzazione.
Vediamo quali sono questi meccanismi. In primo luogo l’individuazione degli elementi salienti della relazione banca-cliente, ciò che il cliente ritiene indispensabile nella relazione come conto corrente a costo zero, un arredo in filiale senza vetri che separano e isolano il personale dalla clientela, la disponibilità di documenti redatti in maniera chiara e trasparente ecc.. Secondo elemento la costruzione di informazioni sul ciclo di vita del cliente e di indicatori sul cambiamento di continuità nella relazione. Terzo, la definizione di modalità di intervento e di livelli di attenzione da attivare quando si verificano eventi segnalatori del cambiamento di relazione da parte del cliente e in ultimo la definizione del tipo di informazioni da dare alla clientela e le modalità di fruizione delle informazioni alle filiali della banca.

Un processo così complesso non può che trovare nelle strategie di crm una risposta efficace; ecco perché in questo comparto tutto sembra dominato dalla strategia di relazione della clientela, con poco spazio all’improvvisazione.
Riprendo un’opinione di Luciano Munari dell’Università di Parma: il principio di fondo che sottostà a questo complesso sistema sembra essere la constatazione che i bisogni finanziari della clientela e i suoi comportamenti possono rappresentare minacce o opportunità per la banca e questo per tutta la durata della relazione. Questo è terribilmente vero per le banche ma mi sembra anche vero per altri comparti. Non si può negare che offrire il prodotto giusto al prezzo giusto ma non soddisfare la clientela nel servizio post vendita sia un minus anche per le aziende della grande distribuzione. Ma allora perché, nel comparto bancario, la montagna d’informazioni e la bontà dell’approccio scientifico stentano a partorire almeno il topolino di una fedeltà embrionale? Se voci più o meno controllate e confermate parlano di continui solleciti fatti dai vertici associativi delle istituzioni bancarie ai propri iscritti di lanciare programmi fedeltà con punti e premi per chi utilizza con continuità i servizi bancari siamo di fronte al paradosso del “potrei ma non voglio” di un settore che evidentemente ha una barriera cultural-psicologica verso i programmi di fidelizzazione con punti o premi. Eppure al cliente interessa che la banca resti garante dei propri investimenti e che ci sia la trasparenza necessaria ogni volta che le decisioni sul proprio risparmio o sul proprio investimento vengano richieste.

Il processo di fidelizzazione è qualcosa di più, può diventare anche un elemento divertente e stimolante di relazione. Perché non pensare a un grande programma fedeltà aperto a tutti coloro che utilizzano il Bancomat, incentivando così anche la diffusione della moneta elettronica, oppure ad attività di servizio per gli utilizzatori di internet per gli acquisti on line nei siti sicuri con la carta di credito (assicurazione sul trasporto, garanzie post vendita ecc.)? Cosa frena i marketing manager delle banche nell’apertura alle partnership o al comarketing con altri settori, perché non pensare che propri prodotti (conti correnti a pacchetto, servizi di consulenza per la famiglia, finanziamento degli studi per esempio) possano essere interessanti come premi in cataloghi di supermercati o per l’incentivazione di reti di vendita?
Il problema, insisto, è soprattutto culturale – quale incentivo ho nel condividere l’informazione con un partner esterno al mio rapporto con il cliente? Il paradosso che si è creato è quello di un settore, il bancario, il cui processo di modernizzazione nella filiera del marketing relazionale è al massimo livello, ma nella sostanza gli approcci e i progetti sono tradizionali se non a volte puramente enunciati in affermazioni di principio. Cosa serve di più? Forse lavorare sull’apertura alle esperienze di altri comparti, dove il processo è dominato dal cliente e intorno alle sue esigenze è nato un sistema di fidelizzazione e di relazione più spontaneo ma forse più efficiente.

Occorre ripensare le organizzazioni che dominano i processi di fidelizzazione nelle banche per favorire l’effettivo orientamento al cliente. Pensare che vendere il conto a pacchetto o il piano di investimenti più adeguato è solo il normale mestiere del banchiere, rendere il cliente proattivo e fedele è un’altra cosa.


                                                        Antonio Votino

Articolo pubblicato su: Promotion Magazine 105 gennaio 2007
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