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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il marketing del vino e del territorio.
Intervista all’autore

Del: 02/04/2004

Dopo il successo ottenuto con la pubblicazione del libro "Il marketing del vino e del territorio. Istruzioni per l’uso", incontriamo Riccardo Pastore, studioso ed esperto di enograstronomia per un’intervista sul suo ultimo lavoro.

Il marketing del vino e del territorio: perché questo titolo ?
Perché i due aspetti centrali per una promozione del sistema vitivinicolo del nostro paese, in avvicinamento da anni, sono ormai prossimi ad un contatto diretto. Il Marketing del vino è sempre più un approccio culturale per rendere "attrattivo e differenziante" un prodotto/servizio articolato, costituito da un’interazione di elementi "materiali e misurabili" con elementi "immateriali e simbolici" : in esso è essenziale la "percezione globale" che ne ha il potenziale cliente.
Analogamente il Marketing territoriale deve fare un passo in avanti rispetto a tanta promozione turistica standardizzata. E’ necessario integrare queste immagini da "gradevole cartolina" con elementi della cultura materiale come la vigna e la cantina. Allora la promozione del territorio è anche recupero della storia di un ambiente e della sua "gens". E qui il cerchio si chiude: marketing vitivinicolo e promozione territoriale trovano crescenti interazioni ed efficaci "fertilizzazioni reciproche".

Ma sono così evidenti queste tendenze? Non è ancora forte la spinta verso la "banalizzazione" dei consumi alimentari ed enologici?
La pressione verso la omologazione del gusto e la negazione del valore delle diversità è molto forte. Ma la tendenza a ricercare differenziazioni e punti di forza competitivi in un solido legame fra "prodotto e territorio" è un trend di lungo periodo, in ascesa. D’altro canto è un punto di arrivo inevitabile per una realtà diversificata e ricca di microambienti e infinite culture enogastrononiche come l’Italia.
Ho in mente la pubblicità di un produttore: "un Verdicchio che sa di Chardonnay"; ecco come indurre confusione nella mente del consumatore, ridurre un possibile punto di forza comunicazionale e rendere un cattivo servizio ad un territorio e indirettamente ai suoi imprenditori.

Le risposte competitive alle strategie delle nuove viticolture non sono facili. Cosa ne pensa?
Pensare di rispondere alle crescenti pressioni competitive internazionali con risposte individuali ed atomizzate, in assenza di una strategia di sistema, e soprattutto puntando su prezzi elevati e non correlati alla qualità reale prodotta è un azzardo sul piano economico e può diventare un boomerang. Diceva Ogvily, grande "guru" della immagine e comunicazione: "attenzione a voler fregare il consumatore : perché è vostra moglie o vostra madre che fa la spesa, e siete anche voi, quando andate al centro commerciale il sabato; lo si potrà fregare una volta, due, ma poi se ne accorge e….. ha una memoria da elefante".

Perchè il sottotitolo "Istruzioni per l’uso"?
Se il "business" legato ai temi del vino e del territorio è crescente, può essere utile fornire proprio in questa fase qualche "dritta" di metodo e qualche suggerimento operativo e comportamentale. La pubblicazione si propone di conseguire questo obiettivo "di servizio al lettore" con un triplice approccio : didattico nella parte iniziale, con pochi cenni di metodologia "pura" su alcuni essenziali concetti;con una parte successiva che esamina strumenti e leve del marketing vitivinicolo e territoriale nelle loro implicazioni più significative; infine esemplificativo, proponendo alcune reali "case history": qui il marketing si fa prassi concreta ed esperienza vissuta.

 
 

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