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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il prodotto SBK

Del: 11/04/2007

Lo sport ha subito negli ultimi anni enormi cambiamenti assumendo sempre più valenze di business che prima non aveva. Lo sport infatti tradizionalmente si esplicava in una dimensione ricreativa e associativa, mentre oggi è sicuramente più di un gioco.

La gestione di un prodotto sportivo è complessa in seguito all’intervento di importanti valenze che lo caratterizzano, quali l’aspetto ricreativo, il fatto di essere profit o non-profit, di essere uno sport solo ‘visto’ o anche praticato, il suo contenuto di business, il grado di professionalismo insito, se può essere un evento oppure se contribuisce al senso di benessere o di attività fisica. Tali elementi non solo convivono, ma interagiscono fra loro. Il contenuto ricreativo del sport infatti coesiste con l’aspetto competitivo dello stesso, chi assiste ad uno sport spesso ne è anche praticante, e così via.
Il mix di elementi che contribuiscono al successo di un prodotto sportivo (agonismo, spettacolo, pratica) è nella società attuale notevolmente influenzato dalla crescita del fattore “intrattenimento”, il cui successo alimenta un circolo virtuoso che procura sempre maggiori introiti ed opportunità di business non solo per l’organizzatore, ma anche per i partner correlati.

Nel caso del mondo dei motori che intendiamo analizzare, avere i piloti migliori procura maggiori vittorie, le quali ovviamente sanno fare spettacolo ed emozionare e quindi attrarre senza dubbio maggiori spettatori, quindi un maggiore interesse che procura al promoter/organizzatore maggiori introiti derivanti dai diritti televisivi ceduti, che a loro volta portano un incremento delle aziende interessate ad usare tale esposizione mediatica come veicolo di comunicazione. Nella gestione di un prodotto sportivo è dunque importante tenere conto delle diverse valenze insite nello sport, che se ben amministrate consentono all’organizzazione di conseguire un ritorno importante in termini economico, di immagine e di comunicazione.

In questa direzione possiamo definire che il Campionato del Mondo Superbike, può essere considerato come un interessante caso che illustra quanto affermato in precedenza.
Dopo qualche anno di difficoltà, dovuta alla scelta di molti costruttori di motocicli di investire nella MotoGP in seguito all’apertura al motore a 4 tempi, il Campionato del Mondo Superbike, per i fans semplicemente SBK, sta ritornando ad essere il centro di attenzione per i devoti del motociclismo e per molte aziende, che lo stanno rivalutando come forma ideale di investimento promozionale per il suo ideale rapporto qualità/prezzo.
La SBK, terzo evento mondiale per pubblico ed interesse nel mondo motoristico dopo F1 e MotoGP, con 1 milione di persone presenti nei circuiti che ospitano le 14 gare del campionato, deve la sua fortuna al fatto di rivolgersi ad un pubblico ben identificabile e altrettanto fedele alla propria passione. Un pubblico di veri appassionati per i quali il prodotto deve essere confezionato a livello marketing in maniera oculata, cercando di avviare quel circolo virtuoso che porta poi a notevoli soddisfazioni per i vari attori coinvolti.
Essere aperti al pubblico, avvicinarlo, farlo entrare a vedere, toccare, sentire il cuore pulsante della loro passione è stato il primo elemento di intrattenimento adottato in antitesi con i concorrenti (F1 e MotoGP), che preferiscono una connotazione elitaria del proprio prodotto, posizionandolo come inaccessibile ai più, ma proprio per questo di grande fascino. Nella SBK il pubblico può entrare nel paddock, entrare nei box, sentire le interviste dei piloti dal vivo, interagire con loro. In poche parole, essere parte dell’evento. Il concetto portante è quello di Fiera.
Proprio per la natura stessa del campionato SBK (in cui corrono moto derivate dalla produzione, ndr), il pubblico SBK invece si riconosce completamente sia nella moto che possiede sia nei valori di marca che la comunicazione gli trasmette. Trattasi dunque di un pubblico competente che non si accontenta solo dello spettacolo delle gare in pista, ma che chiede sempre maggiori forme di intrattenimento per rimanere legato alla propria passione. Da qui ecco svilupparsi progetti di interattività via web e mobile phones che hanno ulteriormente affezionato lo spettatore non solo a venire in autodromo, ma anche a rimanere informato, aggiornato sugli sviluppi del prodotto SBK . Da una costante presenza di pubblico nei circuiti nasce dunque il coinvolgimento degli sponsor per creare ambiti commerciali all’interno del paddock, per operare azioni di B2B ma anche di B2C, per dare insomma una piattaforma marketing il più allargata possibile a coloro che per una buona fetta, alimentano questo mondo. La sponsorizzazione sportiva troppo spesso viene percepita come l’unica forma di promozione in ambito sportivo perseguibile da un’impresa, vedendo in essa la possibilità di aumentare la visibilità del marchio.

Tale investimento invece non deve essere concepito come semplice bannerizzazione, e quindi visibilità del logo, ma come “biglietto di ingresso” ad una molteplicità di azioni che coinvolgeranno tutti gli aspetti rilevanti per un’impresa.
Il maggiore interesse provocato negli anni da queste azioni marketing ha portato il campionato SBK ad essere la reale alternativa al più seguito e blasonato motomondiale, creando un bidirezionale flusso di migrazione di piloti di alto livello che così facendo hanno destato interesse nel pubblico e soprattutto nei media.
Citiamo a questo proposito il caso di Max Biaggi, campione MotoGP, che quest’anno si cimenta nel campionato SBK: il suo arrivo ha generato un notevole flusso di interesse per la SBK da parte dei media, in particolare in Italia, che hanno così cominciato dare maggiore spazio a questo campionato, dando di conseguenza maggiore impulso a quel famoso circolo virtuoso oramai avviato anche in questo prodotto. Non sono poi ovviamente dimenticati tutti gli aspetti che possono produrre effettivo business derivante da un maggiore interesse del pubblico, come il merchandising e lo sviluppo delle licenze, che aumentano la risonanza del marchio SBK e di ciò che tale marchio rappresenta per gli appassionati.
Per concludere, possiamo affermare che in seguito di una maggiore esposizione mediatica, non mancheranno nuovi investitori che cercheranno di sfruttare questa esposizione a proprio vantaggio, dato il costo inferiore ai campionati concorrenti, ma contribuendo in ogni caso alla crescita di valore del marchio SBK. Tale valore, inteso anche come rapporto qualità/prezzo, dovrà essere ben controllato per evitare, come in ogni altro prodotto, che esso venga posizionato “fuori mercato”.

                                                             Matteo Pastore
                                                                                Federico Zurleni

 
 

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