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Marketing e distretti

Del: 20/04/2007

Distretti industriali sì, distretti industriali no. Nel corso degli ultimi anni si sta riproducendo sotto mutate spoglie, all’interno del dibattito italiano sulla competitività del sistema industriale nostrano, quanto accaduto intorno alla metà degli anni ’70, quando il paradigma del distretto industriale cominciò ad imporsi in ambito accademico quale paradigma in grado di spiegare le dinamiche peculiari dello sviluppo economico italiano. Adesso, accanto a chi sottolinea la trasformazione avvenuta all’interno dei plessi locali di PMI, e l’inutilità di proseguire con il sostegno a quest’ultime e in generale al modello distrettuale, c’è chi invece lo sostiene con forza, e tenta di rilanciarne verve e capacità di competere.

Ma su cosa puntare per questo rilancio? Fra le molte proposte, abbiamo riscontrato una tendenza interessante che è opportuno rilevare in questa sede: la riflessione sempre più frequente sull’opportunità di utilizzo di strategie di marketing, ponendo al centro delle attività il distretto inteso come oggetto di marketing.
Infatti, il connubio marketing-distretti, a seguito di alcune esperienze pionieristiche implementate in varie parti d’Italia, comincia davvero a farsi largo nel senso comune, ed è divenuto ormai ossatura stabile per piani di sviluppo locale e iniziative di valorizzazione territoriale.

La sfera semantica interessata dal concetto ha dei contorni sfumati, dal momento che diverse discipline accademicamente separate, e loro strumenti o concetti, vi trovano spazio. Oltre al marketing management classico, che è comunque applicabile al distretto quale “organizzazione complessa” (in questo caso però sarebbe più appropriato parlare di “microcosmo”), la prospettiva di marketing si sostanzia soprattutto del “marketing territoriale” e della “promozione del territorio”.  Il primo, in particolare, è nato da una definizione mutuata dal marketing relazionale, basata sul concetto di creazione di attrattiva per potenziali investitori interni ed esterni, ed avente come dimensione prevalente l’attrazione di capitale e risorse in genere (Varaldo, 1999; Caroli, 2000); è poi slittato verso una definizione più sfumata, integrandosi con gli scenari della valorizzazione del territorio e delle sue risorse, al punto che qualcuno ha sentito l’esigenza di differenziare uno specifico concetto di marketing d’area (Paoli, 1999).

Nella letteratura è ormai presente un corposo numero di contributi teorici tesi ad evidenziare come la dimensione oggetto delle attività di questa peculiare branca del marketing sia il complesso delle componenti tangibili ed intangibili dell’offerta territoriale. Tale complesso viene a configurarsi come una rete di relazioni, che ha evidenti punti di contatto sia con il concetto di Sistema Locale Territoriale (Dematteis, 2001), che soprattutto con il modello di distretto industriale proposto da Giacomo Becattini addirittura a partire dal 1979. Si capisce così perché oggi stakeholders privati e pubblici guardino con interesse al marketing territoriale come attività propedeutica alle buone prassi dello sviluppo locale, e perché gli strumenti e le tecniche del marketing abbiano trovato via via sempre più spazio anche all’interno della programmazione della Pubblica Amministrazione e in esperienze particolari come i Patti territoriali o i contratti d’area.

Non è certo questa una sede idonea per esaminare le singole fattispecie, né per un bilancio delle esperienze accumulatesi finora; piuttosto, l’osservazione di questa tendenza in atto ci solletica alcuni interessanti quesiti sul prossimo futuro. Il primo, è quello di verificare come si coniugheranno ulteriormente le esperienze innovative del campo del marketing con il modello distrettuale. Geomarketing, supply chain management, branding, gestione dei canali, tutto ciò che emerge in campo aziendale può sviluppare interessanti applicazioni anche a contesti territoriali; in quest’ottica, molto di ciò che sarà possibile effettuare dipenderà anche dalla creatività dei marketers nostrani, e dalla ricettività da parte del tessuto delle imprese di questa innovazione. Il secondo, è invece osservare come si può evolvere, e sviluppare prospettive di marketing, quell’insieme di attività di distretto a cui si è cominciato a dar corso a partire dai commi 366-372 della Finanziaria 2006. Ovvero disposizioni fiscali, amministrative, finanziarie destinate ai “distretti produttivi”, nella cui definizione, è bene ricordarlo, è stato dato spazio all’intersettorialità delle imprese coinvolte, e alla loro libera aggregazione in base a criteri di articolazione funzionale  e non solo territoriale; se vogliamo, una definizione più “libera”, e meno precisa sotto il profilo accademico, delle precedenti, ma anche più promettente nella possibilità di creare una vera e propria interazione collettiva dei soggetti coinvolti. Finora, l’applicazione delle norme contenute nella legge è rimasta in larga parte insoluta, ed è attualmente in fase sperimentale in alcune realtà. In caso di sviluppi positivi, c’è da credere davvero che il connubio marketing-distretti troverà nuova linfa.

                                       Alessio Falorni
                                       Socio AISM, 
                                       Associazione Italiana Marketing
                                       (
www.aism.org)

 
 

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