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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Competizione a tutto campo

 versione inglese
Del: 20/04/2007

Il confronto non è più solo intrasettoriale, ma anche tra operatori di settori differenti, come per esempio tra la gdo e banche, farmacie e distributori di carburanti. E questo nuovo scenario offre altre opportunità di business per operatori del pop e agenzie di attività promozionali.

Raggiunto un ruolo di predominanza in termini di potere negoziale nei confronti di molte imprese industriali, la gdo sta affrontando la sfida cruciale: quella di offrire prodotti e servizi sino a oggi prerogativa di altri player quali banche, bar, ristoranti, enti turistici e culturali. Tale fenomeno determina una competizione non solo tra gli attori del sistema distributivo, ma anche tra soggetti economici di settori ben differenti. Molte delle future attività promozionali saranno pertanto orientate verso questa nuova offerta extra core.
Il fenomeno in atto è solo l’ultimo di una lunga serie. La gdo infatti, dovendo differenziarsi dalle altre catene distributive, sino a oggi ha avuto a disposizione  un serie di leve tra le quali si possono citare: la combinazione assortimentale, che consiste nel creare un mix di referenze e categorie merceologiche in grado di trasmettere il posizionamento dell’insegna; lo sviluppo della marca commerciale come asset per creare equity e fidelizzazione; il merchandising di punto di vendita (per esempio, il layout a isola e la cura delle attrezzature di punti vendita come Unes, le gondole ad altezza uomo di Coop, la larghezza tra i lineari per facilitare il transito, la disposizione degli stessi ecc.); il prezzo, spesso interrelato a meccaniche promozionali di vario tipo (tematiche, multibuy, omaggio immediato e differito a seconda che gli obiettivi siano di breve o medio-lungo termine); il collezionamento punti tramite la carta quale strumento per fidelizzare gli acquirenti; i servizi correlati, come gli orari di apertura flessibili, la consegna della spesa a domicilio, la garanzia del “soddisfatto o rimborsato”. Ogni insegna ha declinato in modo differente suddette leve avendo ben presente il positioning da veicolare. Eppure, nonostante ciò, continua inesorabile e trasversale sugli store format il trend di riduzione della frequenza di riacquisto e il valore dello scontrino medio, sintomo di un consumatore sempre più infedele e “promotion driven”.

La nuova leva di servizi extra core è dunque la risposta alla necessità di differenziazione nei confronti dei competitor e al contemporaneo aumento del tasso d’infedeltà del consumatore. Ciò determina tuttavia una competizione sempre più accesa: reparti di quotidiani e riviste della gdo sempre più forniti competono con edicole e librerie; gli spazi che nelle grandi superfici da qualche mese sono dedicati ai prodotti parafarmaceutici, con tanto di personale in camice ad accogliere i clienti, entrano in rotta di collisione con le farmacie; Coop in Italia, Auchan e Carrefour da tempo in Francia - solo per citare alcune insegne - offrono servizi finanziari e bancari all’avanguardia; in Inghilterra il consumatore che si reca a far la spesa ha la possibilità di pranzare in veri e propri ristoranti, con tanto di camerieri che servono al tavolo; i distributori di carburanti devono fronteggiare, anche in Italia, i distributori a marca d’insegna così come per i cinema o le palestre; si registra anche il bizzarro tentativo di un retailer di acquistare e rivendere automobili all’interno delle sue superfici con tanto di salone allestito. E in uno scenario imminente le gallerie dei centri commerciali si trasformeranno in gallerie-museo con tanto di mostre a tema.
Gli sfidati, a loro volta, tentano di ampliare la loro offerta di prodotti e servizi a prodotti food e non food. Edicole e librerie acquisiscono licenze per la vendita di snack e dolciumi; banche e assicurazioni venderanno prodotti non food (Poste Italiane ne sono la riprova), le concessionarie d’auto tenteranno la strada delle polizze assicurative. Il risultato è una convergenza di settori differenti, una guerra a tutto campo dai labili confini che rimescolerà le carte, creando soggetti economici nuovi e ibridi. E il tutto rappresenta anche una grande opportunità per chi lavora nel mondo della promozione retail e industriale e del pop. La sfida, per costoro, è quella di proporre e adattare le attività promozionali e di pop a oggi prerogativa di un soggetto per i nuovi competitor e viceversa.

                                                                                         Francesco Gatti

Articolo pubblicato su: Promotion Magazine 105 gennaio 2007
Promotion Magazine 

 
 

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