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Commodity game over

Del: 05/05/2007

In genere quando si parla di commodity ci si riferisce sempre a: energia, petrolio, materie prime. In realtà alla lista dei mercati considerabili come commodity in molti aggiungono telefonia, hardware IT e tutti quei mercati in cui operano parecchie imprese con qualità e caratteristiche dei beni venduti pressoché simili e indifferenziabili.

La mia opinione è leggermente diversa. In realtà nessun mercato è per definizione una commodity.
Lo può divenire se:
1. dopo anni di competizione il marketing comincia ad essere a corto di idee e l’unica differenza tra i prodotti venduti diviene il prezzo, è il caso dell’hardware IT;
2. esiste una regolamentazione estremamente rigida che impedisce o ostacola la diversificazione del prodotto, è il caso delle benzine o dell’energia.

“Commodity game over” è il mio contributo a tutti quei marketer che operano in tali mercati. Nasce dalla mia esperienza sul campo come consulente strategico e dalla volontà di “chiudere la partita” sul concetto di commodity, ottenendo quello che in questi mercati sembra impossibile: essere diversi!

Di seguito vi propongo le tre migliori strategie su cui vale la pena sperimentare per differenziarsi in un mercato apparentemente di commodity e qualche esempio per tutti quelli che leggendo penseranno: “Facile a dirsi, ma a farsi?”.

Strategia +1  - L’idea è quella di aggiungere una nuova piccola caratteristica differenziante al prodotto. Per farlo non potete pensare di guardare solo il vostro settore. Fare innovazione guardando i competitors dovrebbe essere una contraddizione!
Pensate a settori affini, ma diversi dal vostro, fate quello che viene chiamato lateral thinking, cercate di “rubare” qualche buona idea e sforzatevi di capire in che forma è adattabile al vostro prodotto.
Cercate di pensare a caratteristiche del vostro prodotto diverse dal solo prezzo. Avete bisogno di trovare qualche parametro diverso su cui costruire il vostro marketing!

Shell con V-power ha saputo identificare negli ottani della benzina una nuova caratteristica differenziante per il settore. V-power è una benzina più potente, con circa 100 ottani, al posto dei canonici 95 ottani delle benzine tradizionali. Prima di V-power le benzine erano tutte uguali, Shell ha saputo pensare differente, ha trovato qualcosa di diverso dal prezzo per essere competitiva. Il risultato è che la nuova benzina non è stato solo un successo (copiato poi dalla concorrenza), ma, in linea con la strategia di brand di Shell, è diventata un prodotto strategico per sottolineare il proprio posizionamento vicino da sempre al mondo delle corse.

Bundle the cow  - Se non avete idea di come differenziare il vostro prodotto, un’idea classica, ma a volte molto efficace, è quella di venderlo assieme ad un altro prodotto, in bundle appunto. Se c’è compatibilità fra i due prodotti,  il risultato sarà un prodotto diverso che vi darà la possibilità di differenziarvi dalla concorrenza. E’ il caso di 3 o di altri operatori, con le linee umts vincolate ad uno o due anni e il telefono gratuito. O degli operatori d’energia italiani con le offerte dual fuel: energia+gas. L’effetto del bundle è anche quello di ridurre l’attenzione sulla riduzione dei prezzi, tanto più se il prodotto in bundle ha un “value perceived” elevato.

Branding - veramente  - Questa è la strategia più complicata perchè la maggior parte delle imprese faticano veramente a capire cosa significa fare brand e in più non hanno la pazienza di seguire una strategia che per forza di cose non da risultati a breve periodo. Ma è anche la strategia a più lungo termine, che vi permette vantaggi competitivi duraturi.
Si tratta di posizionare la vostra impresa in relazione ad una serie di valori differenzianti in grado di farvi uscire dalla battaglia del prezzo basso.
Un esempio è la scelta di Total, il cui pay-off è “Mai più per caso”. L’idea è quella di puntare sul servizio nelle proprie stazioni, renderle belle, pulite e accoglienti. Per fare in modo che la scelta del benzinaio a cui fermarsi, non sia “mai più per caso”.
Total vuole far vivere un’ “esperienza” diversa ai propri clienti. Punta sulla comodità dei servizi. Lo si vede dal nuovo brand, dagli spot pubblicitari, dalle partnership, dal fatto che, finalmente, se dovete controllare la pressione dei vostri pneumatici, non venite inviati verso un tubo sporco, con la classica frase: “non so se funziona, provi a vedere!”


“Branding – veramente” è la strategia che preferisco, perchè la fiducia in un marchio è da sempre un’ottima barriera verso la concorrenza. Ma non sempre è di semplice attuazione.
In ogni caso, qualsiasi sia la strategia che deciderete di adottare cercate sempre di  uscire dalla logica del “taglio dei prezzi”. Semmai con le vostre strategie differenzianti spingete i competitors a farlo.
Sperimentate. Sperimentate. Sperimentate.
Perchè una cosa è certa non è assolutamente vero che in un mercato di commodity, semplicemente rimanere vivi sia già una strategia vincente.

 

                        Ing. Simone Lovati 
                        Consulente in marketing strategico e presidente
                        ADVBOUCLE & PARTNERS 
                   http://lovati.typepad.com

 

 


 

 
 

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