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Shop in cerca di identità

Del: 11/05/2007

La caratterizzazione di uno spazio di vendita è il fondamento per la brand identity del retailer. Rincorrere le continue – ma spesso effimere - evoluzioni nei gusti rischia di trasformare in chimera il “negozio del futuro”

Da più parti si parla di negozio del futuro e di come renderlo attrattivo per garantire una precisa esperienza d’acquisto. Una soluzione ampiamente sostenuta è la possibilità di rendere il punto di vendita interagente con il pubblico e riconfigurabile a seconda delle esigenze espresse dalla clientela.
Questo orientamento, pur rispondendo alla logica necessità di adattarsi alla domanda, solleva un paio di perplessità: la prima è data dall’inevitabile ritardo tra azione e reazione, cioè dal tempo che – per esempio – il layout di un negozio ci mette a modificarsi a seguito delle indicazioni pervenute dalla clientela, la quale nel frattempo può aver già cambiato orientamento e preferenze. Si tratterebbe quindi di prevedere la domanda e le attese del target, cosa onestamente difficile per gran parte dei punti vendita che dipende troppo dalle merceologie e dalle marche trattate.
La seconda perplessità, soprattutto quando si punta alla shopping experience, riguarda la tipologia del negozio. Se il punto di vendita è monomarca o un concept store, l’esperienza deriva non solo dal prodotto acquistato ma dalla somma di tutti i messaggi che la marca porta con l’insegna, l’arredo, l’esposizione e il personale: si tratta quindi di una vera brand experience dove l’acquisto è solo l’atto finale (e neppure necessario).
Nel caso di gdo, negozi plurimarca e fluid store, dove la scelta d’acquisto è fatta tra merceologie diverse e prodotti in concorrenza tra loro, l’esperienza deriva da altri elementi propri del punto di vendita: in questo caso è la somma dei diversi acquisti a portare l’esperienza, ma ancor più lo sono le modalità di reperimento dei prodotti, l’assistenza all’acquisto, l’ambiente e altri fattori come la convenienza e la vicinanza.
Questa è stata la strada seguita dalle insegne della grande distribuzione che, dopo aver costruito la notorietà dei propri brand, hanno in seguito proposto linee di prodotti con gli stessi brand, puntando a soddisfare le tante e diverse domande dello shopper con le offerte di un’unica marca (private label). Il punto di vendita che propone prodotti o servizi di diverse marche commerciali deve maggiormente puntare a offrire un ambiente che sia attrattivo, stimolante ma soprattutto distintivo e caratterizzante.
Il negozio, prima di essere un canale distributivo o un mezzo, è un luogo da frequentare, dove sempre più spesso si va per trascorrere del tempo, informarsi su novità e proposte, assecondare la propria curiosità merceologica ed eventualmente acquistare: questo determina il successo dei centri commerciali. Quando si fa shopping, il punto di vendita diventa un luogo da visitare a prescindere dalle esigenze d’acquisto; la shopping experience deriva anche e soprattutto dal luogo visitato e frequentato. Pertanto, il percorso per il negozio del futuro non è dato solo dalla capacità del punto vendita di adattarsi alla domanda in continuo e frenetico cambiamento ma è più probabile che passi per una maggiore caratterizzazione e un’identità sempre più distintiva del punto di vendita come luogo di frequentazione, al pari di cinema, bar, ristoranti, parchi pubblici, musei ecc.

                                                                      Peo Nascimben
            Articolo pubblicato su: Promotion Magazine 105 gennaio 2007
                                                                Promotion Magazine

 
 

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