Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il ghetto è servito

Del: 11/05/2007

L’accresciuta capacità di risposta del marketing alla sempre più pressante richiesta di personalizzazione e di ascolto dei desideri specifici dei consumatori ha portato la “nicchia” a occupare un posto rilevante nelle strategie aziendali.

La nicchia è un subsegmento estremamente omogeneo, che esprime i propri bisogni e desideri con intensità e evidenza. Il mercato di nicchia è molto ben studiato da alcune discipline socioeconomiche poiché, in alcuni paesi, realizza fatturati rilevanti e manifesta trend in costante crescita. La nicchia rappresenta quindi un’opportunità per le aziende la cui marca collima con i valori e i sentimenti delle persone che la compongono e i cui prodotti/servizi sono tagliati sulle loro specifiche esigenze.
Un aspetto altrettanto importante è il canale di vendita, on/off line, che concretizza la possibilità di raggiungere effettivamente i componenti della nicchia.
Va subito sfatato un pregiudizio, la nicchia non è sinonimo di piccolo numero. Anzi, per alcune tipologie di prodotti/servizi, si può parlare di "nicchie globali", senza riferimento geografico, che contano milioni di unità. D’altra parte non avrebbe senso, in termini economici, investire per far giungere un’offerta a piccoli nuclei, che oltretutto non hanno la possibilità di crescere. Cosa caratterizza effettivamente una nicchia e i suoi componenti? Innanzitutto il bisogno specifico riferito a un prodotto/servizio, poi la competenza e la conoscenza, l’interesse che a volte diventa passione, le motivazioni profonde (stile di vita, personalità, ma anche situazioni transitorie o permanenti che generano bisogni specifici), le variabili comportamenti (atteggiamenti, consapevolezza), l’aggregazione (i suoi componenti tendono a relazionarsi fra di loro e con figure la cui autorità è riconosciuta), l’accessibilità. Se non sono presenti tutti questi requisiti non è una nicchia, ma un segmento che presenta alcune caratteristiche comuni forti senza tuttavia manifestare vera coesione e omogeneità interna.
Qualche esempio di nicchia: le neo mamme, i giocatori di golf, i possessori di specifiche marche di moto o di auto (alfisti, ferraristi ecc..), i cacciatori di cinghiali che sono ben diversi dai cacciatori di quaglie e non certo per la dimensione della preda. Qualche esempio di segmento fortemente connotato: i gay, le comunità di stranieri, gli anziani. Con questi soggetti siamo lontani dal concetto di nicchia. Sono segmenti su cui è necessario procedere con una ulteriore suddivisione, applicando i modelli clustering based, così avremo gli anziani con alta scolarizzazione e alto reddito, gli anziani appartati, gli anziani residenti in grandi città ecc. A questi segmenti così ampi ci si rivolge con gli usuali strumenti del marketing differenziato, mentre alla nicchia si applicano le strategie del marketing concentrato che apre la strada al rapporto one-to-one.
Le promozioni dedicate alla nicchia hanno un consistente vantaggio da sfruttare: l’aggregazione. I componenti la nicchia mettono in atto comportamenti volti a stabilire relazioni, si radunano, si scambiano messaggi. Le nicchie sono raggiungibili attraverso la comunicazione on line (community, gruppi di discussione) o off line (club, punti di incontro) o riviste specializzate o punti di vendita esclusivi che a loro volta generano comunità virtuali o materiali.
L’omogeneità intrinseca forte e manifesta se da un lato facilita la scelta della meccanica promozionale, dei contenuti e del tono del messaggio, dall’altra nasconde un fatale trabocchetto. I componenti la nicchia sono degli esperti, competentissimi e attenti, con intensa capacità di partecipazione emotiva e cognitiva. Basta un solo "pollice verso" e si scatena un catastrofico effetto domino.

                                                                        Marilde Motta
                 Articolo tratto da: Promotion Magazine 105 gennaio 2007
                                                              Promotion Magazine

 
 

Business Video