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Catalogo premi a doppio taglio

Del: 14/05/2007

Secondo l’Osservatorio Carte fedeltà dell’Università di Parma, i clienti della gdo che usano le collection fanno registrare migliori performance rispetto alla media della clientela. Ma non mancano le criticità, innanzitutto difficoltà gestionali e scarsa differenziazione tra i competitor.

Da più parti si afferma che il catalogo premi, strumento chiave della fidelizzazione, manifesta segnali di stanchezza e qualcuno, come abbiamo visto anche con il focus “Gdo&Loyalty” pubblicato da Promotion Magazine sul n.101 del giugno scorso, sta tentando altre strade. Non è quindi certo un caso che la questione sia stata al centro dalla sesta edizione del convegno “Il futuro del micromarketing”, tenutasi a Parma il 27 ottobre scorso, e in particolare della relazione di Cristina Ziliani e Chiara D’Onofrio, “Le promozioni fedeltà in Italia: efficacia dei cataloghi e orientamenti strategici”, e di quella di Gianpiero Lugli, docente ordinario di Economia e gestione delle imprese dell’Università di Parma, intitolato “Collection e valore di marketing”. La prima relazione fa leva su una serie di indagini svolte dall’Osservatorio Carte fedeltà, creato nel 1998 dall’Università di Parma e di cui è responsabile la Ziliani. Dalla prima di esse, condotta tra settembre e ottobre 2006 tramite invio di questionario e interviste a responsabili marketing, crm e promozioni delle principali insegne della gdo italiana, emergono, al di là del buon livello di soddisfazione delle insegne rispetto al proprio catalogo (in una scala da 1 a 5 il voto medio è di 3,5 punti), alcuni motivi d’insoddisfazione, tra cui soprattutto difficoltà gestionale (60% delle risposte), imitazione e differenziazione rispetto ai competitor (50%), efficacia (30%), fornitori (30%).

Misurare l’efficacia dei cataloghi
Alle aziende che s’interrogano sul da farsi (il 55% di esse non ha ancora un orientamento definito su quale sarà la sua strategia futura), la Ziliani ricorda che qualsiasi decisione dovrebbe partire dalla risposta alla domanda: il catalogo è efficace, è cioè in grado di conseguire gli obiettivi assegnati, che sono soprattutto quelli di accrescere la fedeltà del cliente (80% delle risposte) e di stabilizzare/regolarizzare le vendite (50%)? E l’Osservatorio di Parma ha cercato di misurare l’efficacia del catalogo con altre due indagini. Dalla prima, svolta su tre database fidelity di due insegne della do (90.000 clienti con carta attivi nel periodo gennaio 2005-luglio 2006 in Piemonte, Lombardia e Calabria), emerge che i clienti che usano il catalogo hanno una frequenza di visita al punto di vendita doppia rispetto alla media della clientela; che la loro spesa totale annua è tre volte quella di un cliente che non ha partecipato al catalogo e due volte quella media del top del totale della clientela. Dalla seconda indagine, svolta su un anno di dati di un’azienda distributiva lombarda (8.574 clienti con carta partecipanti alla collection 2005-06), si può vedere che la partecipazione alla raccolta punti influenza il comportamento di acquisto, in particolare per la redemption di un premio di alto valore: nel mese in cui viene ritirato il premio aumenta sia la spesa media sia la frequenza di acquisto.

L’industria ha più criticità
Insomma, nella distribuzione le collection risultano essere efficaci. E dalla relazione di Lugli apprendiamo che i pochi casi di dismissione non sono tanto riconducibili a una perdita d’interesse del consumatore per la raccolta punti, quanto alla valenza competitiva di questa leva in rapporto al suo costo. Su questo fronte è peraltro più l’industria che il retail ad avere criticità. Infatti il retail, per il quale il costo del catalogo varia tra 0,5 e 0,8% del fatturato, è riuscito a ridurre gli oneri di collezionamento con l’utilizzo della card per la contabilizzazione dei punti, a migliorare la qualità del servizio di redemption e ad aumentare il ristorno sull’acquistato per effetto dell’outsourcing della gestione a specialisti. Nell’industria di marca, invece, le collection soffrono di alcune carenze che ne limitano lo sviluppo: il collezionamento cartaceo delle prove di acquisto, l’integrazione della gestione e la conseguente minor efficienza/efficacia sia nella redemption sia nella gestione. Per migliorare la performance, Lugli indica numerose opzioni: offrire cataloghi on line (come sta facendo Procter&Gamble), utilizzare la carta dei retailer per collezionare le prove di acquisto, offrire ai consumatori la possibilità di convertire i punti dell’industria in punti retail, affidare all’esterno la gestione del catalogo. Anche per la distribuzione è comunque ampio il fronte dei miglioramenti. Secondo Lugli, si può trasformare la conversione dei punti da semplice ristorno per la spesa fatta in leva promozionale per la spesa futura, declinabile come buono per l’acquisto di prodotti di marca commerciale o di marca industriale, spendibile dalla visita successiva o buono per l’acquisto di prodotti non trattati e d’interesse per la loro penetrazione/frequenza di utilizzo. Inoltre, si può ampliare l’area del collezionamento sia con la partnership verticale, moltiplicando i punti per la promozione di specifici brand, sia con la partnership orizzontale, offrendo la possibilità di accumulare e/o redimere punti presso partner di altri settori, sia con la partnership modello coalition, come quello di Nectar in Inghilterra, in cui aziende di settori diversi confluiscono in un loyalty program gestito da un operatore autonomo rispetto alle aziende, ricavandone miglioramenti sia sul fronte dell’efficienza (una sola carta, un solo conto per la collezione, meno competenze-investimenti e variabilizzazione dei costi) sia su quello dell’efficacia (tra gli altri vantaggi, l’alternativa tra convertire all’1% o redimere i punti da catalogo profilato o l’aumento dell’incidenza del valore dei premi sul costo complessivo).

Quale futuro per i cataloghi?
Le risposte delle insegne della gdo
Non ha ancora un orientamento definito 55%
Cambierà i contenuti, mantenendo l’organizzazione 27%
Lascerà tutto invariato 9%
Lascerà invariati i contenuti, ma cambierà l’organizzazione 9%

Fonte: Osservatorio Carte fedeltà dell’Università di Parma

                                                                                      Giovanni Martelli
           Articolo pubblicato su: Promotion Magazine 105 gennaio 2007
                                                              Promotion Magazine

 
 

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