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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

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Del: 18/05/2007

L’approccio di marketing deve prevedere una sintonia tra attività di punto di vendita (premi, concorsi, promozioni ecc.) e comunicazione media, positioning, funzioni d’uso e/o occasioni di consumo, comarketing Le attività promozionali, da sempre segregate a un ruolo tattico (favorire il sell out) nei marketing planning, stanno acquisendo un incrementale peso strategico. Questo nuovo orientamento è frutto di una revisione di uno dei paradigmi del marketing: la separazione, in termini di strategia, tra comunicazione e attività di punto di vendita.
Se l’obiettivo di marketing è creare valore attorno a un brand e rafforzare gli asset del posizionamento (obiettivo strategico) ecco che il marketing manager normalmente gioca la leva della comunicazione, declinata nel media communication mix (above e below). Invece, sino a pochi anni fa, le campagne promozionali, semplici o complesse, le attività in store attraverso isole con o senza hostess hanno avuto finalità di breve periodo, con focus sul sell out di punto di vendita e, quindi, sulla sostenibilità economica tout court.

Il risultato dell’approccio di marketing ‘classico’ è quindi un communication mix d’impatto ed efficace (con buona percezione del positioning da parte del consumatore) con una contestuale meccanica promozionale spesso distonica e non in linea con quanto comunicato attraverso l’above/below. Cito il concorso “Vinci un’auto da sogno” per prodotti food; meccaniche di taglio prezzo per brand conosciuti e di alta qualità; gadget sveglia-portacellulare per un noto brand di prodotti igienici; concorso con orologi in palio all’acquisto di una marca di acque minerali; cd musicale all’acquisto di alcune confezioni di succhi di frutta. Si tratta di meccaniche spesso efficaci in termini di sell out (finalità tattica), ma incoerenti con il vissuto della categoria di prodotto, del brand coinvolto e, talvolta, dello stesso target di riferimento. A dimostrare che tattica e strategia possono e anzi dovrebbero convivere in un connubio vincente, cito il concorso con microonde in palio all’acquisto di piatti pronti surgelati, l’omaggio di un altro prodotto dello stesso brand, il gadget che fa esplicito riferimento al testimonial dell’advertising, a una funzione d’uso od occasione di consumo del prodotto coinvolto nella meccanica. Gli esempi riportati sono il risultato di un differente, auspicabile, approccio di marketing, che prevede una coerenza tra attività di punto di vendita (premi, concorsi, promozioni ecc.) e uno tra: comunicazione media (richiamo dell’advertising), positioning, funzioni d’uso e/o occasioni di consumo (per esempio pasta-piatti di Barilla), comarketing interno (yogurt in regalo all’acquisto di latte Granarolo) o esterno (Bosch-Wolkswagen). Le meccaniche con finalità tattico-strategiche saranno protagoniste indiscusse dei marketing planning futuri.

                                                                  Francesco Gatti
           Articolo pubblicato su: Promotion Magazine106, marzo 2007

 
 

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