Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Marketing etnico

 versione inglese
Del: 25/05/2007

Il prodotto, si sa, dovrebbe sempre rispondere alle esigenze dei suoi consumatori. Uno dei paradossi più eclatanti del fenomeno della globalizzazione (inteso in senso estremo come omologazione totalizzante) è dato dalla nascita di quello che viene definito “marketing etnico”, ovvero progettato in modo puntuale in base alle esigenze specifiche dell’etnia di provenienza del consumatore. Proprio la globalizzazione, con la libera circolazione di merci e soprattutto con le ondate migratorie, ha reso possibile, pian piano, la nascita di un “nuovo consumatore”: è diventato infatti evidente che le dimensioni delle minoranze e i loro redditi sono ormai appetibili per imprese appartenenti a svariati settori merceologici.


I nodi da risolvere sono però molti: quali prodotti offrire a questi nuovi consumatori? Attraverso quali strategie di marketing? Come approntare piani di comunicazione efficaci?
Due le linee guida essenziali:

- Da un primo versante, iniziare a pensare e a tratteggiare la fisionomia, una sorta di carta d’identità, del consumatore etnico: conoscerlo per capire le sue necessità, le sue modalità di consumo per individuare i prodotti a lui più idonei. Si tratta di dar vita non a programmi episodici o isolati ma a strategie atte a creare un approccio consapevole alla gestione delle “diversità”.
Significativi, a questo proposito, i casi dell’industria cosmetica internazionale (che possiede il 40% del mercato globale di prodotti cosmetici etnici), così come il settore della telefonia ma anche di alcune banche italiane che hanno studiato prodotti ad hoc per questo nuovo target, dimostrando la loro flessibilità nel venire incontro a queste esigenze specifiche.

- Da un secondo versante, studiare i percorsi comunicativi più idonei per raggiungere questi nuovi consumatori, dalle strategie di comunicazione mass mediale a quelle on line. Si apre così la ricerca di un asse di comunicazione e di un linguaggio nuovamente specifico, che cali il prodotto in uno scenario comunicativo compatibile con il nuovo consumatore, in un Paese, come l’Italia, dominato dai testimonial il più delle volte marcatamente “nostrani”.

E’ interessante osservare anche la presenza del fenomeno dell’etnico proposto al consumatore italiano come trend. Questa è la via attraverso cui la variabile “etnica” diventa un elemento caratterizzante del marketing polisensoriale. I riflessi di questo ulteriore fenomeno si intravedono soprattutto nella comunicazione d’impresa esterna, dove vengono offerte emozioni attraverso abili etno-mix di porzioni di culture. Troviamo esempi di questo tipo dal settore dell’arredamento (dai mobili africani a quelli nordici di Ikea) alla ristorazione (con la proliferazione di offerte di cibi provenienti dalla cucine dei più svariati luoghi geografici), fino alla cosmetica (con la produzione di linee di prodotti creati con il ricorso a particolari componenti “esotici”). D’interesse anche tutto il settore del commercio equo e solidale, che fa emergere ulteriormente il valore economico ma anche sociale della diversità culturale.

Sotto questo versante, è possibile rintracciare elementi d’interesse anche nella comunicazione interna dove si iniziano a progettare e a gestire momenti di incontro, confronto, scambio tra le diverse culture che compongono le risorse umane di un’impresa.

Le imprese italiane, toccate ormai da vicino dal fenomeno dell’immigrazione, devono quindi essere pronte a confrontarsi con queste nuove dinamiche sociali del mondo contemporaneo, avviando innovativi processi e percorsi di comunicazione d’impresa, sia esterna sia interna. Il marketing etnico può dunque generare proposte che si adattano ai nuovi consumatori, in un’ottica di integrazione e non solo di inclusione.
Queste tematiche verranno affrontate nel corso - Marketing Etnico : progettare e gestire piani di comunicazione efficaci rivolti a coloro che possono essere definiti i “nuovi consumatori” del mercato italiano - organizzato da LRA il 5 e 6 Luglio a Milano.

                                                                  Patrizia Musso
                                                                          Dir. Resp. Brandforum.it
                                                           Docente Università Cattolica di Milano

 
 

Business Video