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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Sport ’brandizzato’

Del: 25/05/2007

Premessa


Di pari passo con il mondo mass mediale, anche la comunicazione d’impresa ha manifestato un aumento di interesse per l’universo sportivo. Se si guarda infatti con attenzione, gli intrecci e i legami esistenti fra mondo dello sport e aziende sono andati aumentando: è praticamente quasi impossibile trovare un evento, una gara o un atleta che non sia ‘marchiato’ da un qualche sponsor. Molteplici poi sono le contaminazioni fra sport e comunicazione pubblicitaria, sia dal punto di vista dei linguaggi (la pubblicità che attinge dal gergo sportivo metafore e modi di dire), sia dal punto di vista dei personaggi (grazie alla presenza di testimonial sportivi).



Di contro, sempre più numerosi sono i segnali che indicano come lo sport sia non solo uno strumento di definizione e crescita di un brand, ma stia esso stesso diventando un brand. Il caso del Manchester United, con le sue molteplici estensioni che spaziano dalle T-shirt alle tazze, dalla linea di biancheria per la casa ai peluches, mostra con chiarezza come lo sport stia facendo proprie le logiche di marca tipiche delle imprese contemporanee.
Questa serie di fattori ha dato vita alla nascita di discipline e filoni di studi espressamente dedicati al marketing sportivo (focalizzati soprattutto sulle dinamiche di negoziazione-regolamentazione di tempi e spazi). Sono sorte, poi, indagini volte a definire quanto e secondo quali modalità lo sport possa essere un efficace veicolo per comunicare l’identità d’impresa. I mass media hanno decisamente contribuito a costruire e a rinforzare l’incontro tra questi due mondi: come si sa, la ripresa televisiva di un momento sportivo dà luogo a un aumento di visibilità e notorietà (dell’evento, della squadra, dell’atleta…), elementi che hanno una significativa presa sul mondo delle imprese sempre alla ricerca di nuovi modi per farsi conoscere, ricordare, scegliere. Lo sport è diventato, quindi, un interessante veicolo di comunicazione per le imprese. Si è andato così costituendo una sorta di loop fra media, imprese e sport, che ha dato vita a un curioso movimento che Simonelli e Ferrarotti hanno definito delle «scatole cinesi».

Sulla scia di tali premesse, andremo ad analizzare alcuni momenti topici che hanno e stanno tuttora contraddistinguendo i legami fra sport e comunicazione d’impresa all’interno della «marmellata mediatica», nel tentativo di ricercare spazi e modalità che mostrino anche quanto lo sport abbia prodotto modifiche o consentito trasformazioni nella comunicazione d’impresa, nei suoi tempi e spazi, nel suo linguaggio, nei suoi oggetti.

Sport e pubblicità: linguaggi, luoghi, personaggi

Una delle più significative presenze dell’universo sportivo all’interno della pratica comunicativa aziendale si riscontra oltre che sul versante della sponsorizzazione anche in un altro strumento di comunicazione: quello pubblicitario che costituisce da tempo il veicolo cardine delle imprese. Gli spot sovente riproducono modi di dire tipici della performance sportiva: qualità vincenti di un prodotto; marche campioni contro le macchie...
Si tratta di un interessante fenomeno che sta a segnalare quanto le dinamiche delle pratiche sportive siano indicate a raccontare le sfide proprie del mondo commerciale. E’, poi, possibile rintracciare anche altri riferimenti all’universo sportivo nei discorsi d’azienda, come nel caso della riproposizione di luoghi e location come sfondo dei messaggi pubblicitari. E’ soprattutto il settore delle auto a ricorrere a tale strategia, quando ha necessità di posizionare una particolare vettura come sportiva: ecco così apparire circuiti e piste di gara, dove l’auto viene messa direttamente alla prova. Le qualità del luogo si riversano e impregnano il prodotto. A rinforzare questo valore di sportività, è da notare la frequente presenza di piloti quali testimonial delle varie marche di auto.
Negli anni Novanta, Seat tentò anche di riproporre un inedito luogo sportivo per un’auto: una discesa di sci. Complice una precedente campagna che vedeva impegnata Deborah Compagnoni quale testimonial, Seat trasformò il modello Ibiza, l’auto dal design sportivo rivolta a un target di giovani, in una sciatrice di slalom: l’auto veniva infatti ripresa mentre con agilità e destrezza faceva slalom tra i paletti di un’ardua discesa innevata. Lo spot venne immediatamente bloccato dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria perché considerato un possibile invito alla guida pericolosa.
Questa breve serie di esempi ci consente di introdurre quella che può essere sicuramente considerata la via privilegiata di contatto fra mondo sportivo e pubblicità: la figura del testimonial sportivo.

Il neo-testimonial sportivo

Secondo alcuni studi internazionali, l’era del moderno testimonial sportivo inizia quando William Randolph Hearst introduce la prima sezione di sport all’interno del New York Journal, nel 1895: «this popular initiative soon spawned imitations in numerous national settings, and provided a mechanism and forum for the transformation of notable athletes into nationally celebrated figures: […] figures such as the English cricketer W.G. Grace, the Welsh Rugby union player Gwyn Nicholls, and the American jockey Tod Sloan, all sprang to national prominence around this time, and could be considered among the first modern sport celebrities». In Italia, invece, il significativo ricorso all’atleta quale garante di un particolare prodotto ha il suo avvio con Carosello. Da allora e fino all’incirca la fine degli anni Ottanta, questa figura rimane però letteralmente rinchiusa in alcuni ambiti discorsivi. Si pensava che i prodotti che gli atleti potessero garantire in modo credibile fossero relativamente pochi e strettamente associati alle loro specialità sportive, ai loro attrezzi e accessori da lavoro. Alcuni tentativi di far sconfinare il testimonial in universi non direttamente affini allo sport furono portati innanzi già con Carosello, ma con esiti fallimentari sia dal punto di vista comunicativo che commerciale.

Già con Carosello, comunque, viene evocata l’associazione sport energia/benessere salute, dando spazio a testimonianze legate al cibo o alle bevande energetiche, un tratto che con il passare degli anni si è ampliato sia nelle categorie merceologiche di riferimento (andando a toccare i più vari prodotti alimentari), sia nella tipologia di atleta interpellato, come nei casi Baggio intrepido mungitore di mucche per il latte Granarolo, Maurizia Cacciatori (allora capitano della nazionale femminile di pallavolo) e Umberto Pellizzari (campione mondiale di apnea) ritratti in quadretti in stile slice of life per i biscotti Oro Classico Saiwa, fino ad arrivare al più recente caso Del Piero protagonista di una sorta di soap opera con l’ex Miss Italia Cristina Chiabotto per l’acqua Uliveto e Rocchetta.

                                                      Patrizia Musso
                                                                  
www.brandforum.it

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