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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il decalogo del comunicare e il passaparola

Del: 29/05/2007

Sul tema “Scorci di futuro: scenari e strumenti delle Relazioni Pubbliche che verranno” si sono confrontati a Milano i responsabili di tutto il mondo di MS&L, network di Relazioni Pubbliche del Gruppo Publicis, e oltre 50 Direttori Marketing e Comunicazione di aziende italiane, riuniti per dibattere su temi e scenari che caratterizzeranno il mondo della comunicazione nei prossimi mesi e anni.


Tra gli spunti più interessanti quelli relativi all’universo Cina, agli sviluppi del “passaparola”, uno strumento sempre più utilizzato e sul quale sono stati presentati i dati della prima ricerca strutturata realizzata negli Stati Uniti e, infine, quelli sull’integrazione della comunicazione. Per quanto riguarda l’approccio alla comunicazione in Cina, è toccato a Glenn Osaki, responsabile MS&L per l’area Asia-Pacifico, illustrare le enormi opportunità offerte dal gigante asiatico dove oggi i rapporti esistenti tra Italia e Cina sono buoni, con la presenza di oltre 1400 aziende italiane e i frutti derivanti dalle iniziative del 2006, “l’anno dell’Italia in Cina”. Secondo Osaki, “occorre conoscere bene il mondo dei media, che sono fortemente controllati dal governo che esamina e regola i contenuti trasmessi, soprattuto quelli ideologici o riguardanti le attività del governo stesso, e fissa l’agenda nazionale delle notizie da comunicare”. Com’è possibile per un’azienda italiana inserirsi con successo in questo contesto di comunicazione apparentemente difficile?
Osaki ha definito una sorta di “decalogo” di come muoversi:
-seguire l’agenda del governo cogliendo iniziative rivolte alle aziende;
-informarsi in modo particolare sulla cultura cinese e sulle sue frammentazioni: è sbagliato pensare a una sola Cina quando ne esistono in realtà almeno una ventina, con diverse culture e stili di vita;
-monitorare le notizie sul mercato cinese che circolano in Europa e America;
-costruire buone relazioni con i media locali, cercando di coinvolgerli come partner per determinati progetti;
-mantenersi informati sulla politica locale e sugli obiettivi della Cina;
-puntare al digitale: in Cina risiede la più vasta popolazione di utenti, che però utilizza canali propri (i più diffusi motori di ricerca internazionali sono bloccati in parte o interamente dal governo);
-entrare nei motori cinesi: è importante per far conoscere la propria attività al pubblico cinese;
-diffondere le notizie principalmente on line: quotidiani, riviste e telegiornali hanno una versione elettronica consultabile dalla rete.
-seguire i canali dell’intrattenimento: il tempo libero è ormai quasi tutto trascorso on line e l’utilizzo di giochi digitali è diffusissimo;
-costruire in anticipo relazioni personali di fiducia (guanxi) con il governo, i media e altre aziende.


Altro tema cruciale è il cosiddetto “Passaparola”, il Word of Mouth. Renee Wilson (Director Strategic Service & Innovation di MS&L a New York) ha presentato i risultati di Conversation Catalysts, la prima ricerca realizzata tra i consumatori americani per studiare a fondo un fenomeno solo apparentemente incontrollabile. Secondo la Wilson, esiste un gruppo sociale, i Conversation Catalysts, appunto, “che rappresentano il 15% della popolazione totale e che genera da solo un terzo di tutti i riferimenti ai brand nati dal Passaparola: sono donne per il 53% e uomini per il restante 47%, il 61% vive con un partner e il 39% è single”. Questo gruppo è stato inserito in una ricerca, condotta tra giugno e agosto 2006, che ha coinvolto 7.200 americani (tra i 13 e i 69 anni), 1.100 Conversation Catalysts, 11.000 conversazioni dedicate a 16 settori aziendali. I risultati sono strabilianti: il gruppo dei Conversation Catalysts può generare 1,5 miliardi di riferimenti a un brand al giorno col passaparola. Il gruppo dei Conversation Catalysts produce il 61% di conversazioni in più alla settimana rispetto al totale del pubblico e il 90% di riferimenti ai marchi. Esso può essere applicato con successo a qualunque categoria di mercato, dall’intrattenimento e gli hobby al cibo, dalle telecomunicazioni e la tecnologia ai viaggi. Sorprendentemente il Passaparola si esprime ancora al meglio nella comunicazione “offline”, diffondendosi per il 72% attraverso contatti personali, rispetto al 17% delle conversazioni telefoniche e a percentuali più basse per MMS, SMS, blog e chatroom. Le donne sono in tutti i sensi l’Action Gender, perché discutono di più di marche e prodotti, condividono impressioni, cercano maggiori informazioni e si fidano delle opinioni degli altri, quindi le ascoltano volentieri.

“I trend internazionali individuati nel nostro meeting” – spiega Daniela Canegallo, AD di MS&L Italia – “sono molto utili anche per il mercato italiano. Lo sviluppo dei nuovi canali e la possibilità di raggiungere target sempre più mirati, in particolare, spingono verso una comunicazione integrata che consente di moltiplicare i risultati degli investimenti effettuati. Una necessità strategica, e non solo una moda, se pensiamo che, nel 2008, gli investimenti nel cosiddetto Below the Line saranno superiori al 55% del totale, come indicato da UPA”. “Tuttavia l’integrazione” – prosegue Canegallo – “va progettata fin dall’inizio mettendo attorno allo stesso tavolo tutti gli attori principali: il cliente, ovviamente, ma anche tutte le agenzie coinvolte. Solo in questo modo è possibile raggiungere il risultato, ovvero sintonizzarsi sullo stesso concetto di comunicazione e declinarlo ognuno per l’area di competenza, superando quella frammentazione di creatività e canali che, spesso, deriva dall’abitudine invalsa di assegnare brief distinti alle diverse agenzie coinvolte”. “Occorre anche” – aggiunge Canegallo – “ superare la logica della leadership di budget per aderire a una logica di leadership funzionale in cui il coordinamento delle diverse attività spetti alla disciplina, e all’agenzia, che ha il compito di raggiungere l’obiettivo principale di comunicazione, così che possa orchestrare le altre discipline coerentemente a supporto. Un approccio che abbiamo sperimentato sul campo con successo in occasione di due campagne di comunicazione sviluppate per Philips e Gillette”.

Nel corso della Tavola Rotonda si è parlato anche di quali fenomeni sociali plasmeranno il costume, e i consumi, dei prossimi anni; dei temi critici che polarizzeranno l’attenzione dei media e, sempre in tema di media, di quali evoluzioni ci possiamo attendere dal Social Networking e dall’uso dei nuovi mezzi di comunicazione digitali. “Siamo tutti consapevoli che le principali tendenze nel Marketing e nella Comunicazione” – conclude Canegallo – “difficilmente nascono in Italia. Avere a disposizione un network come il nostro che, costantemente, si confronta su tematiche e strumenti, consente ai nostri clienti di potere anticipare quello che accadrà. Una visione che spesso si traduce in vantaggio competitivo”.

 
 

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