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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

La misurazione del ROI, quello vero

Del: 06/06/2007

                                                            

Il ’ROI’ è un concetto che ognuno interpreta a modo suo, in funzione del proprio business. Nel mondo digitale solitamente si misura facendo riferimento alle aperture di un’email, ai click su un link/su un banner.

Nel mondo “off-line” però, i click non valgono molto, perché la misurazione si effettua sulle vendite o sugli utenti che si sono veramente dimostrati interessati ad acquistare un prodotto.
Diventa quindi importante cercare di misurare anche le azioni online in numeri di business. La misurazione del click e delle aperture lascia spazio al ’post-click’: cosa fa l’utente dopo che l’abbiamo convinto ad aprire un’e-mail e a cliccare su un link? Compra? Oppure se ne va senza leggere nulla? Oppure dà un’occhiata, poi va a vedere i siti di prodotti analoghi, fa una ricerca ed una comparazione e poi ritorna e...forse acquista? L’analisi di queste azioni mostra il ’risultato vero’ di una campagna di marketing digitale. Ci sono infatti 1.000 click che portano 10 acquisti e ci sono 1.000 click che portano 1 acquisto... Se ci limitassimo a contare solo i click sarebbero 2 pianificazioni, 2 messaggi, 2 creatività con lo stesso risultato.
Nel caso dell’e-mail marketing, potersi affidare ad uno strumento di invio che permetta anche di misurare il comportamento (e la conversione) ’post click’ diventa di fondamentale importanza per capire le variabili che fanno la vera differenza nella comunicazione e-mail di un’azienda.

E-mailing nel settore turistico

Le case history più interessanti nel settore del direct marketing digitale sono quelle legate ai business che trovano una ’conclusione’, o meglio una ’conversione’ in rete. Sono quindi in particolar modo legate al settore dell’e-commerce.
Un esempio interessante (ed importante per i risultati che genera) è quello di un importante player nel settore travel per il quale abbiamo progettato un uso misto di newsletter generiche, informazioni di viaggio personalizzate e survey di profilazione. Oltre agli invii di e-mail generiche per tutti (ma segmentate in funzione del fatto che un utente sia solo un prospect, sia già cliente o sia un cliente fidelizzato) è stata adottata una logica di e-mailing di ’servizio’ tramite azioni cosiddette triggered, ovvero automatizzate in funzione di azioni dell’utente:
- dopo l’acquisto vengono fatti degli invii di upselling di prodotti complementari nella medesima destinazione di viaggio;
- prima della partenza viene inviata una e-mail con le previsioni meteo;
- al ritorno dal viaggio viene richiesto di rispondere ad un sondaggio per sapere il grado di soddisfazione.
L’utente potrà anche lasciare dei suggerimenti sul luogo visitato, che verranno eventualmente riutilizzati in futuro per altri utenti che acquisteranno un viaggio nella medesima destinazione (integrazione del canale e-mail con il concetto dell’UGC - User Generated Content). Tutti gli invii vengono integrati con un sistema di reportistica che, oltre ai risultati di aperture e click sulla newsletter, analizza anche l’attività post-click (l’acquisto) e il profilo utente (è possibile capire se le attività di apertura/click vengono principalmente fatte da uomini/ donne, etc.).
Questo tipo di analisi è fondamentale nel momento in cui si pianifica una intensa attività di A/B testing, perché permette di capire le logiche di risposta segmentando i target.

Massimo Fubini
AD Tomato Interactive
srl ContactLab

 
 

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