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Music Branding, da Strauss... al digitale

Del: 06/06/2007

                                                                                       

A quando risale il primo incontro tra musica e marketing? Difficile dirlo. Si potrebbe azzardare dicendo che questo connubio fortunato nasca nel corso del Novecento, ma le testimonianze precedenti non mancano affatto.

Uno dei primi casi di music branding documentati, infatti, data addirittura nel 1869. Siamo a Vienna: Franz Von Wertheim è un noto industriale austriaco produttore di casseforti a prova d’incendio. E’ l’autore di un grande successo commerciale: in un solo anno la sua azienda ha venduto oltre 20.000 pezzi di questo prodotto. Per questo motivo Von Wertheim decide di organizzare un ballo per festeggiare il successo e commissiona a Josef Strauss una polka dal titolo inequivocabile, evocativo della ‘reason why’ del suo prodotto: è Feuerfest!, e cioè Ininfiammabile!.

Da allora, naturalmente, il music branding si è via via evoluto attraverso modalità e tecnologie sempre più avanzate e diversificate, alla ricerca dell’attenzione di un consumatore che sempre più ‘sfugge’ ai mezzi del marketing tradizionale. In un mondo caratterizzato da una sempre maggiore disattenzione del consumatore, esposto a migliaia di messaggi aziendali in ogni momento della giornata, le imprese più innovative devono trasportare la polka di Wertheim nella vita di tutti i giorni, e creare la loro esperienza speciale in ogni momento.

E’ proprio questo il succo del music branding: deve creare connessioni che restino nella mente del cliente, preferibilmente attraverso strumenti che siano sempre a sua disposizione. Ogni qual volta l’utente viene a contatto con l’azienda (background music), oppure restando con lui il più a lungo possibile (compilation, download di brani, contenuti musicali branded su telefonia mobile e chiavette USB, oppure su web).

Tra le aziende che hanno fatto del music branding una vera filosofia, il caso Intesa Sanpaolo è certamente uno dei più interessanti. Il brand Esprit, dedicato ai giovani tra i 18 e i 30 anni, ha infatti da diversi anni sposato la musica come strumento di comunicazione. Il tutto in una chiave sempre al passo con i tempi.

Ne parliamo con Giuseppe Ravello, brand manager di Esprit: “La musica è diventata per i giovani un linguaggio di comunicazione universale. Proprio per questo motivo, a partire dal lancio del Programma Esprit abbiamo dedicato molta attenzione a questo aspetto. In particolare, abbiamo creato il cd musicale Esprit, che a partire dal 2004 e per tutto il 2005 è stato regalato ai titolari come omaggio di benvenuto. Per adattarci al mondo in continuo movimento dei giovani, nel 2006 il cd è diventato un dvd di clip musicali. Il passo successivo è stato il lancio del sito Esprit Music Code, che conferma l’importanza attribuita alla musica nella comunicazione con i giovani e la volontà di mantenerla come punto fermo, ma in evoluzione, del programma Esprit. Esprit Music Code è un mini-sito sul portale Esprit, interamente dedicato alla musica, all’interno del quale si trovano news, recensioni, un’agenda concerti e un’area per il download di brani musicali. Infatti, attraverso la collaborazione con Kiver, dal 5 marzo l’omaggio di benvenuto è rappresentato da un codice, che dà la possibilità di scaricare gratuitamente dei brani musicali da Esprit Music Code”.

La festa novecentesca si trasforma nel sempre-con-te del nuovo millennio, ma la connessione si crea sempre con lo stesso strumento: la musica.

                                                   Chiara Santoro
                                                                    kiver

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

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