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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Più partner, più fedeltà

Del: 06/06/2007

Una relazione più solida e duratura se si consente al cliente di poter ottenere sconti, vantaggi e punti valevoli sul proprio catalogo utilizzando la carta quando fa rifornimento di benzina, quando noleggia un film, quando utilizza la lavanderia del centro commerciale, la farmacia...

Il marketing relazionale, come ha ben scritto Osvaldo Ponchia nell’editoriale del numero 105, è il ponte che unisce marca e mercato. Di più: rappresenta una relazione fra prodotto e consumatore, insegna e target, punto di vendita e cliente. Una relazione quanto mai in discussione in questi tempi.
Chi legge da qualche tempo questa rubrica sa che ci siamo già occupati dei “salti di relazione” riscontrabili in alcuni mercati. Il riferimento va ai discount che offrono carte fedeltà e biglietti aerei low cost o agli ipermercati che trasformano la spesa in un’esperienza multisensoriale e di servizio, ai videonoleggiatori che vendono anche la pizza surgelata con il proprio marchio, alle banche che creano tribù di consumo ecc. Credo che la visione del rapporto con il cliente debba necessariamente dilatarsi e superare la dimensione temporale.
In Italia i cambiamenti culturali e di consumo hanno infatti accentuato due tipologie di clienti completamente diversi: i tradizionali, attenti ai valori e alle relazione tout court e i creativi, sperimentatori e innovatori di percorsi di relazione diversi. A questi grandi gruppi che esprimono un’anomalia italiana, recentemente sottolineata da Eurisko in un seminario sugli stili di vita del nostro paese, devono guardare i marketing manager che seguono e sviluppano la fedeltà della clientela. Ecco che la carta fedeltà rappresenta la fonte primaria per lo sviluppo e la conoscenza dei consumatori; essa è insostituibile nel costruire, mattoncino dopo mattoncino, l’edificio che rappresenta il “condominio di consumo” dei propri clienti. È con la carta fedeltà che acquisiamo le informazioni fondamentali alla conoscenza del cliente per analizzare i suoi comportamenti d’acquisto. È con la carta fedeltà che riconduciamo a valore economico i vantaggi legati alla fedeltà ed è sempre con la carta fedeltà che contabilizziamo la relazione trasformandola in premio. Non è un percorso semplice, ma sicuramente profittevole.


Nel conto economico relativo allo sviluppo e al mantenimento della fedeltà del cliente la loyalty card è troppo spesso associata solo all’investimento del catalogo a premi, a dimostrazione che viene vista ancora come sostituto del bollino cartaceo. La card rappresenta invece informazioni preziose da condividere con i fornitori sensibili ad attività di crm, efficienza nella gestione dei magazzini per gli approvvigionamenti delle merci in promozione e per gli stessi premi e opportunità di partnership esterne e complementari al punto di vendita. Vedo positivamente lo sviluppo di attività che consentono ai clienti titolari di carta fedeltà di poter ottenere sconti, vantaggi e punti valevoli sul proprio catalogo utilizzando la carta quando fanno rifornimento di benzina, quando noleggiano un film, quando utilizzano la lavanderia del centro commerciale o la farmacia.
Le poste economiche si arricchiscono quindi di voci attive provenienti dai punti addebitati ai singoli partner del circuito, dalla differenza di valuta tra l’incasso del punto emesso (addebitato al partner) e il ritiro del premio da parte del cliente o la differenza tra costo punto netto e valore addebitato (comprensivo di servizi e informazioni di acquisto del cliente o del target per esempio) o generato dalle vendite aggiuntive sviluppate in comarketing (magari con prodotti offerti dai partner a prezzo scontato). Non necessariamente queste attività, per essere profittevoli, devono essere svolte su tutta la clientela in maniera indifferenziata. Anche in attività regionali o per gruppi di clienti o per aree di relazione (l’esempio dei creativi è calzante) si possono ricavare profitti e incrementi di traffico verso il punto di vendita.


 

Antonio Votino
          Articolo pubblicato su: Promotion Magazine106, marzo 2007

 

 

 
 

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