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Cause related marketing per il Nuovo Ospedale pediatrico Meyer

Del: 13/06/2007

Il Cause Related Marketing (CRM) è uno degli strumenti della Corporate Social Responsibility e si configura come una vera e propria operazione di marketing dove, imprese for profit e organizzazione non profit creano una partnership al fine di promuovere l’immagine aziendale, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente beneficio. Questo strumento, per risultare efficiente, deve però diventare una scelta strategica d’impresa, non limitando l’impegno a operazioni promozionali di breve periodo, una tantum, scoordinate dal comportamento etico d’impresa. Il CRM si sta dimostrando sempre più una strategia di marketing vincente, non solo per le grandi aziende, soprattutto nel posizionarle come imprese attente al sociale nell’immaginario dei consumatori reali e potenziali.

Borsa Progetti Sociali (www.borsaprogettisociali.it) mira a favorire la creazione di questi tipi di partnership e a metterne in evidenza casi esemplari. Soprattutto quando il progetto è ambizioso e necessita di un notevole investimento di risorse economiche (e non solo), la onp deve attivarsi alla ricerca di forme evolute di coinvolgimento e finanziamento, sia per avviare che per sostenere nel tempo il progetto.
E’ il caso della Fondazione Meyer Onlus (www.meyer.it), che puntando su valori quali integrità, trasparenza, rispetto, creatività nelle partnership, beneficio comune, ha saputo impostare con le aziende partner un’efficace campagna di Cause Related Marketing, avviata nel 2001, a sostegno del Nuovo Ospedale pediatrico Meyer di Firenze, allora in costruzione a Villa Ognissanti. La Fondazione in questi anni si è mossa bene su un terreno ancora in parte inesplorato.


A fine 2002 Ikea, che sbarca a Firenze con il nuovo negozio di Sesto Fiorentino, sigla un’importante intesa con il Nuovo Meyer per realizzare insieme iniziative di comunicazione e promozione sociale del nuovo ospedale. L’accordo ha previsto azioni diverse, finalizzate a far conoscere il progetto Nuovo Meyer alle varie realtà presenti sul territorio fiorentino, a coinvolgere attivamente la cittadinanza, a sviluppare tra l’azienda ospedaliera e Ikea (azienda socialmente orientata) un rapporto di collaborazione sempre più stretto.
Come "Testimonial" dell’operazione è stato individuato uno degli oggetti in catalogo: un simpatico cuscino a cuore che abbraccia. Nel reparto del negozio Ikea dedicato ai piccoli, il cuscino è stato messo in vendita al prezzo di 11.90 euro, invece di 9.90. (due ero in più rispetto al normale prezzo di vendita). Ikea ha aggiunto altri 4 euro per ogni cuscino venduto, così che in totale alla Fondazione Meyer sono stati devoluti 6 euro per ogni cuscino venduto.
Inoltre presso il punto vendita Ikea di Sesto Fiorentino è stato realizzato un prototipo in dimensione reale della stanza-tipo del Nuovo Meyer, per dare la possibilità ai clienti di toccare con mano il risultato concreto del loro impegno. Ikea stessa ha provveduto ad arredare, nel suo stile, i locali dell’attuale Day Hospital del Meyer a Firenze.
L’obiettivo: coinvolgere il più possibile la comunità e il tessuto sociale ed economico del territorio nel progetto. Inoltre IKEA e Meyer condividono la stessa visione del ruolo dei bambini nella società: non adulti in scala ridotta, ma soggetti con sensibilità e necessità proprie e ben precise. E’ su questa condivisione che Ikea ha trovato naturale accompagnare e sostenere il Meyer nella costruzione del nuovo ospedale.

Anche Esselunga ha costruito un’operazione di sostegno al Meyer, coinvolgendo i suoi clienti in Toscana. Per quattro mesi, dal 1 Luglio al 31 Ottobre 2002, tutte le famiglie toscane hanno potuto partecipare ad una grande gara di solidarietà per costruire una sala operatoria nel Nuovo Meyer. Era possibile devolvere uno o più euro attraverso l’acquisto di speciali buoni venduti alle casse dei 26 supermercati Esselunga della Toscana e la cifra versata veniva automaticamente raddoppiata da Esselunga, fino all’importo minimo garantito di 250 mila euro. Esselunga si è impegna inoltre a sviluppare una capillare campagna informativa mirata, realizzata dall’agenzia Armando Testa, contribuendo così a sensibilizzare le persone al progetto, facendolo percepire come patrimonio collettivo. Giovanni Maggioni, allora Vicepresidente di Esselunga, ribadiva la consapevolezza dell’azienda che il successo di un’impresa dipende in larga parte dalla qualità delle relazioni e dall’integrazione con la comunità in cui opera. Contribuendo attivamente nel coinvolgere le famiglie della Regione Toscana a sostegno della realizzazione di un obiettivo importante come il Nuovo Meyer, Esselunga ha investito sul suo ulteriore radicamento sul territorio.

La Centrale del Latte di Firenze, Pistoia e Livorno nel 2003, per il quinto anno consecutivo, ha firmato con l’Azienda Ospedaliera Meyer di Firenze un’intesa per realizzare progetti di ricerca e per aiutare il Nuovo Meyer a crescere.
Per il biennio 2003-2004 la Centrale si è impegnata ad assicurare all’Ospedale Pediatrico di Firenze 160.000 euro. Di questa somma 100.000 euro sono stati destinati a progetti di ricerca scientifica. In più la Centrale è diventata partner a tutti gli effetti della Fondazione Meyer, impegnata dal 2000 in attività di radicamento sul territorio, iniziative di marketing relative al Nuovo Meyer e raccolta fondi, su alcune iniziative (il “family day” natalizio “Il Meyer per il Meyer”, la festa annuale “Il Giardino delle meraviglie” a Villa Demidoff) e sponsor ufficiale del Road Show 2004 che ha visto un fitto calendario di presentazioni in Toscana del Nuovo Meyer. Su questo fronte l’impegno economico complessivo minimo garantito dalla Centrale in favore della Fondazione Meyer è stato di 60.000 euro.


Il logo dell’Ospedale è presente su tutti i prodotti a marchio “Mukki” e “Podere Centrale”, sui mezzi di comunicazione della Centrale e inserito nella campagna promozionale collettiva di raccolta punti per il Nuovo Meyer. Nel quinquennio 1999-2004, l’ammontare complessivo delle donazioni effettuate dalla Centrale del Latte a favore del Meyer è stato di circa 675.000 euro per un totale di 370 milioni di prodotti Mukki a marchio Meyer commercializzati su tutto il territorio di riferimento.

Nel suo piccolo, per festeggiare il traguardo dei cinquant’anni di attività, anche la concessionaria automobilistica Ignesti ha sposato la causa del Nuovo Meyer, proponendo ai propri clienti di fare altrettanto. L’accordo ha previsto una donazione cospicua (15.000 euro, oltre ad altrettanti già versati nel 2002, e la donazione di un’auto di servizio) oltre al coinvolgimento diretto dei clienti della concessionaria. Al momento dell’acquisto di un’auto, veniva proposta loro una donazione, assolutamente libera e volontaria, che Ignesti si impegnava comunque a raddoppiare.

Un altro piccolo ma significativo accordo è stato quello con Brain Technology. Per un periodo di circa due mesi, per ogni PC Selecta scelto tra le "offerte del mese" e acquistato nei punti vendita Essedi Shop di Firenze, l’azienda ha donato 50 euro per sostenere la realizzazione del sito ufficiale dei bambini del Meyer "La presa della pastiglia" (www.meyer.it/pp_homepage.asp). Sul case del pc acquistato è stato applicato un bollino "Io aiuto il Meyer".

Nel giugno 2004 Enel Cuore Onlus (www.enel.it/enelcuore/associazione/) ha presentato a Roma “Alcune vite hanno meno luce di altre”: le cinque iniziative che Enel Cuore Onlus ha sostenuto a favore dei bambini, degli anziani e dei giovani nell’area del disagio. A Firenze è stato sostenuto proprio Casa dei bambini, il progetto dell’innovativo albergo sanitario del Nuovo Meyer. Una vera e propria casa per i bambini e i loro genitori. Stanze accoglienti, luminose, colorate e spazi di soggiorno caldi, dove accogliere i piccoli e le loro famiglie che, pur abitando fuori dalla provincia di Firenze, hanno bisogno delle cure, dei controlli e degli accertamenti medico-sanitari messi a disposizione dall’Ospedale Meyer. L’albergo sanitario del Nuovo Meyer può ospitare circa 10 mila famiglie all’anno, occupa l’intero secondo piano nell’ala sinistra dello storico edificio Villa Ognissanti. Un recupero che oltre a riportare questa parte della Villa all’antico splendore, ha funzioni di supporto all’attività sanitaria svolta nel Nuovo Meyer. Venti camere doppie e due stanze di soggiorno che assicureranno il massimo del comfort alberghiero e il più stretto collegamento con l’Ospedale. Costo complessivo della struttura:1.160.000 euro, comprensivo del recupero edilizio e degli arredi.

Nel 2004/2005 La Fabbrica del Sorriso ha sostenuto il progetto “Verde nel Nuovo Meyer”. Il nuovo ospedale pediatrico è immerso nel verde di un parco secolare, coniugando l’eccellenza sanitaria con la più moderna tecnologia e facendo del recupero e della compatibilità ambientale uno dei suoi obiettivi forti. L’intervento sul verde ha riguardato non solo il parco secolare, ma anche le terrazze ed i tetti per garantire ai bambini ricoverati la fruizione di veri e propri giardini pensili. L’elevata qualità dell’accoglienza, il verde dentro e fuori l’ospedale, spazi luminosi e coloratissimi sono la ricetta per permettere al bambino di trovare nuove energie per affrontare il periodo di degenza.
La Fabbrica del Sorriso è l’appuntamento di solidarietà promosso da Mediafriends, la Onlus creata nel 2003 da Mediaset, Mondadori e Medusa. La manifestazione vede protagonisti alcuni personaggi del mondo della televisione che si mettono ironicamente alla prova per sostenere la raccolta fondi legata ogni anno a un tema. In particolare l’edizione di quell’anno era a favore di 40 selezionate associazioni che operano in Italia e all’estero, con la finalità di alleviare le sofferenze dei bambini malati e di assicurare loro migliori condizioni di vita. Le 5 macro-aree d’intervento riguardavano: i bambini malati in ospedale, i bambini con malattie debilitanti: psichiche e handicap, le cure mediche in paesi sottosviluppati, la ricerca e l’informazione sulle malattie infantili e il servizio di chirurgia in loco.

La Fondazione Meyer si impegna da anni per migliorare la qualità dell’accoglienza dei bambini in ospedale e sostenere la ricerca scientifica e lo sviluppo tecnologico. Nel 2007 nasce il Club Impresa Amica del Meyer: la soluzione dedicata alle aziende che condividono i valori dell’Ospedale Pediatrico di Firenze e considerando strategico il loro impegno nelle tematiche sociali e l’investimento nella responsabilità sociale d’impresa. Un’intelligente iniziative per attivare le risorse e la collaborazione di tutti quei soggetti che negli anni hanno creduto e visto crescere il Nuovo Ospedale e che ora intendono sostenere a vari livelli la crescita dei servizi offerti ai bambini e alle loro famiglie (www.meyer.it/LayFondazione_new_3colonne.asp?IDCategoria=966).


Sara Annoni
Borsa Progetti Sociali

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

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