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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Lo spiral branding di L’Oréal

Del: 02/04/2004

Un brand in ascesa e il 10,4% di fatturato in più nel primo trimestre del 2003 rispetto a un anno fa: parlano chiaro le cifre presentate da L’Oréal, la maison nata in Francia nel 1907 e oggi diventata una delle aziende leader nel settore cosmetici.
Oltre alla ricerca e all’ “innovazione al servizio della bellezza”, come recita il claim, la forza di L’Oréal sta nell’intelligente politica di marketing adottata nei vari Paesi, che ha consentito di lanciare nuovi prodotti con campagne studiate ad hoc per ogni mercato. A supportare il lancio di Couleur Esperte, l’ultimo shampoo colorante lanciato da L’Oréal in Usa è lo una campagna di spiral branding, che ha coinvolto i media in modo coordinato e integrato (di qui il nome); come media partner dell’operazione è stato scelto il New York Times, che ha affiancato l’operazione di lancio del prodotto.

Invece del generico e-mail marketing, i manager dell’azienda hanno preferito un’operazione di e-mail to customers, limitando l’invio ai soli abbonati al quotidiano, che hanno potuto godere in anteprima dell’esclusiva promozione.
A fronte di questo, L’Oréal ha potuto creare traffico sul sito della campagna, realizzato in modo tale da aprirsi a finestra totale su quello istituzionale; questo è stato uno degli abded value dell’operazione, che ha permesso ai consumatori potenziali di godere, oltre che dei benefici legati alla promozione, anche delle potenzialità multimediali offerte dal web.
Completo e attento al permission marketing, il sito è un modo ulteriore per avvicinarsi al prodotto e accedere a molte informazioni di servizio, dalle applicazioni dello shampoo alla videodimostrazione della sua applicazione per aumentare l’impatto della comunicazione.
Il sito, oltre ha avere chiari obiettivi di branding, nasce con lo scopo di costruire relazioni one-to-one, in modo da profilare l’utenza e realizzare campagne mirate a colpire il target di riferimento.

La possibilità offerta al consumatore di esprimere il proprio parere sul prodotto e sulla sua efficacia, è un mezzo usato dall’azienda non solo per testare la bontà di Couleur Esperte, ma anche per allacciare relazioni con i naviganti; la creazione di un club permette poi di targettizzare ulteriormente l’utenza e fidelizzare i consumatori con proposte e promozioni speciali. Sfruttare appieno tutte le potenzialità offerte dal web è la logica che sottende la campagna di L’Oréal, che fa leva anche sul viral marketing, usato per estendere al massimo la conoscenza del prodotto e del relativo sito:ciccando sull’home page, i visitatori hanno modo di aprire una finestra che consiglia di far conoscere ai propri amici il nuovo haircolor by L’Oréal.

Per completare una campagna di spiral branding tanto ben articolata, il rispetto assoluto delle regole del permission marketing e della privacy policy, su cui si basano e il collaborative branding con il NY Times e la politica utilizzata nel sito: regole queste che fanno la differenza e che vengono immediatamente percepite come valore aggiunto dall’occhio ormai attento dei consumatori.

                                                          Rossella Ivone
                                                redazione MyMarketingNet

 

Scopri nel documento allegato lo studio sullo spiral branding by L’Oréal della prof.ssa Mandelli.

 
 

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