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‘Marketing Voodoo Kit’

Del: 28/06/2007


Creatività, ironia e ottimo lavoro di squadra: sono solo alcuni degli ingredienti che hanno assicurato un riconoscimento internazionale ad un lavoro tutto italiano.
La campagna di auto promozione di Arnold Wordwide per il dipartimento di alternative marketing è stata premiata con il Leone di bronzo durante l’ International Advertising Festival di Cannes. Tanti fantocci, in pieno stile voodoo, sono stati spediti, dall’agenzia ai competitor. E per i più scaramantici il kit comprendeva anche gli spilloni.
Di questa originalissima idea di guerrilla marketing ne parliamo con Maurizio Maresca, amministratore delegato e direttore creativo di Arnold Worldwide

Leone di bronzo per “Marketing Voodoo Kit”. Come nasce quest’ idea?

Erano già alcuni anni che i nostri clienti ci commissionavano lavori che oggi possono essere classificati come Guerrila. L’anno scorso abbiamo voluto istituzionalizzare quello che è diventato ormai un canale di comunicazione a tutti gli effetti e così abbiamo creato Arnold Guerrilla. Per promuovere questo approccio alternativo ci voleva un’azione davvero alternativa.

Nel “guerrilla marketing tutto è concesso”. Secondo lei, quanto è veritiera quest’affermazione?

E’ abbastanza vera ma non deve essere presa alla lettera. Il rischio è di essere fraintesi. Alcune tipologie di aziende possono essere indotte a credere che il Guerrila non sia adatto ai loro marchi. Prima di tutto va stemperata l’accezione aggressiva di cui è permeata la definizione GM. Il termine nasce perché il GM propone una comunicazione che stupisce e fa riflettere in modo non convenzionale, i contenuti non sono mai provocatori o sopra le righe in maniera gratuita. Così come in tutti i canali di comunicazione, è l’idea che comanda. Qualsiasi prodotto può trovare la propria azione di guerrilla coerente con il proprio posizionamento e con il proprio target. Che sia una merendina, un fondo d’investimento o MTV.

Alto livello di innovatività e creatività con un minimo sforzo economico sono sicuramente fattori determinanti per la buona riuscita di un’azione di guerrilla marketing. Quale il segreto per rendere un’originale idea un caso di successo come il vostro?

Altro mito da prendere con le pinze. Il minimo sforzo di cui parla è equivalente a tutti gli sforzi che vengono compiuti per avere una campagna tv, radio o stampa con un alto livello di creatività. E’ vero che il GM si manifesta con operazioni che spesso hanno un costo molto ridotto rispetto alle produzioni classiche, ma questa non è una regola. Come non è una regola che anche il fee dell’agenzia debba allinearsi al costo della produzione di un GM. Arnold punta sul valore delle proprie idee, sul riconoscimento di una consulenza e non di un lavoro a progetto che chiunque può essere in grado di proporre. La differenza è in cosa e come si pensa, è questo il valore, e quindi il prezzo, che vorremmo fosse compreso da chi ci cerca. Non c’è improvvisazione nel nostro approccio, e questo grazie anche al fatto che nella progettazione delle nostre azioni di Guerrilla, abbiamo la possibilità di avvalerci degli strumenti di analisi e di rilevazione di MPG, il centro media di Havas.

Paesi dell’Asia e dell’America Latina hanno scoperto una grande vena creativa nella realizzazione delle campagne di comunicazione. Nel contesto internazionale l’Italia come si posiziona?

È già qualche anno che questi Paesi hanno incominciato a produrre idee più internazionali in larga scala. È sicuramente una vena creativa che deriva dal fatto che ormai hanno mangiato la foglia anche loro. Intendo dire che oggi una buona parte delle idee presentate a Cannes sono quelle idee che all’ADCI vengono considerate border line, idee non commissionate dal cliente ma proposte dall’agenzia, che hanno avuto almeno un’uscita per poter essere iscritte ai premi. È un’evidenza a cui bisogna adeguarsi, visto che anche il Festival lo ha fatto. Queste campagne a Cannes prendono qualsiasi premio, in Italia vengono invece squalificate. Anch’io non sarei del tutto d’accordo su una liberalizzazione indiscriminata, ma i concorsi, a meno di specifiche diverse, oggi premiano l’originalità delle idee e la loro efficacia nel comunicare il concetto che veicolano. Basta che la si possa definire comunicazione pubblicitaria.

                                                                   Serena Poerio

 
 

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