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Marketing e comunicazione per i servizi alla persona

Del: 28/06/2007

La Carta dei Servizi come strumento di promozione e partecipazione

Un noto ospedale di Milano si presenta ai cittadini: Niguarda – Luogo di cura e di cultura per la salute. Questa frase introduce la Carta dei Servizi ospedalieri con utili informazioni riferite ai diversi servizi, comfort e modalità per raggiungere la struttura. L’offerta dei servizi viene presentata in modo diretto anche dal personale all’ufficio informazioni.
Quali differenze ritroviamo tra prodotto e servizio? Il consumatore di oggi si aspetta di essere sempre più “servito” e quando acquista un prodotto si attende anche un servizio, quando beneficia di un servizio vuole che quest’ultimo soddisfi i suoi bisogni e le sue aspettative.
La voce “servizio” si riferisce agli “effetti economicamente utili di beni materiali o di attività umane, di cui beneficiano altri beni o gli uomini stessi”.
Tale definizione è piuttosto estensiva poiché possiamo considerare anche situazioni nelle quali il servizio è accessorio di un prodotto: chi vende macchine è spesso impegnato ad offrire un servizio pre e/o post vendita che può essere essenziale per il buon esito della trattativa.
A conti fatti, su uno stesso prodotto il valore aggiunto spesso lo fa il servizio che può diventare uno strumento concorrenziale: non ci si limita alla prestazione primaria (es. la vendita del prodotto) ma si considerano anche altre prestazioni secondarie (es. assistenza, installazione, istruzioni…) e ausiliarie (finanziamento, dilazioni pagamento…).
In questo senso il servizio non è una cosa, ma un’azione: si riceve una prestazione da un venditore, un consulente… e comunque da una persona a volte integrata dall’azione di macchine, come avviene per gli erogatori self-service.
Prodotto e servizio da un punto di vista concettuale sono ben distinti, ma trovano nella vendita punti di incontro.
Ci sono casi in cui il prodotto si arricchisce con dei servizi (es. l’acquisto di un automobile, un pc) o il servizio viene supportato da alcuni prodotti (un caso emblematico è il leasing).
Il servizio stesso è per antonomasia orientato alla persona e le attività di servizio (trasporti, comunicazioni, turismo, credito, assicurazioni, energia, istruzione, sanità, servizi professionali, noleggio, ricreazione e spettacoli, sport, sicurezza, consulenza, pulizia….) sono costantemente in aumento determinando proprio attraverso la loro efficacia e la soddisfazione del cliente beneficiario, la possibilità di sviluppo dello stesso settore economico.
L’evoluzione dei servizi dipende da fattori diversi:
• un certo sviluppo economico degli ultimi decenni;
• la tendenza delle aziende al “trasferimento all’esterno” delle attività di servizio al fine di concentrare l’attenzione sulla produttività e sulla gestione degli aspetti strategici d’impresa;
• la crescente domanda di sistemi integrati di prodotti e di servizi; ne sono un esempio i centri commerciali che in un unico punto logistico potenziano il servizio offerto.

Prodotto e servizio sono due elementi fondanti nelle azioni di marketing, ma quanto i contenuti del marketing e le strategie di vendita sono applicabili al settore dei servizi?
Occorre primariamente definire la natura e le caratteristiche dei servizi.

Loretta Nava
COMITES s.r.l
nava@comites.mi.it
www.comites.mi.it

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