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L’idea brillante di Swarovski

Del: 28/06/2007

Se lo stabilimento diventa museo, il prodotto assurge a opera d’arte. E così lo storico stabilimento Swarovski, trasformato in location, mette in scena i valori della marca e invita il cliente-visitatore a sperimentare un’emozionante brand experience

A Wattens, ad appena una cinquantina di chilometri di Innsbruck, è possibile visitare il museo Swarovski intitolato Kristallwelten, ovvero mondi di cristallo. Si tratta, per le migliaia di persone che ogni anno vi si recano, di un museo di sculture e rappresentazioni in cristallo, ma per i professionisti di marketing esso costituisce un ricco pozzo da cui attingere idee innovative e originali. Swarovski Museum, infatti, è esso stesso un progetto di marketing a 360° dove nulla è lasciato al caso.

Il museo sorge nei pressi dell’omonimo e storico stabilimento da cui sin dalla fine dell’800 vengono lavorati i celebri cristalli. In chiave di marketing il legame con il territorio e la fabbrica costituisce un fattore strategico rilevante in quanto segno del legame con il tessuto socio-culturale circostante. Non solo, l’essere a diretto contatto con lo stabilimento permette di creare attorno al museo un’atmosfera fortemente evocativa: i visitatori, infatti, recandosi al museo (e quindi alla fabbrica vista l’attiguità fisica) è come se compissero una sorta di pellegrinaggio. Swarovski così facendo acquisisce una connotazione quasi mitica (il rimando inevitabile è al museo che sorge al centro dello stabilimento produttivo).

Mondi di Cristallo è anzitutto un veicolo di comunicazione che permette all’azienda di trasmettere all’esterno in un modo originale e incisivo “lucentezza e brillantezza”, ovvero il cuore del posizionamento del brand. Non a caso lucentezza e brillantezza sono i tratti dominanti dei “mondi di cristallo”. Una parte rilevante della mostra è inoltre dedicata alla storia dell’azienda e ne ripercorre le tappe con foto d’epoca che ne documentano le origini e i padri fondatori.

Il villaggio Swarovski costituisce inoltre un ottimo esempio di marketing esperienziale. Già dalle prime stanze è chiaro l’intento di Swarovski: trasmettere alle migliaia di persone provenienti da Italia, Francia e Germania e non solo, lo spirito del mondo Swarovski. I visitatori sono avvolti da un sapiente mix di stimoli visivi, uditivi, tattili e olfattivi. Tema, questo del ricorso ai cinque sensi, che costituisce una frontiera ancora border line del marketing contemporaneo.
Particolare attenzione è dedicata alle musiche intimistiche, misteriose, rilassanti, nobili. Le sculture e l’oggettistica, talora appuntita, talora levigata, ma sempre “a portata di tocco” invitano il visitatore al tatto.
Ancor più ricercato e apprezzabile è il tentativo di trasmettere il fascino del cristallo attraverso gli odori. Ogni sala presenta infatti, a seconda della luce, del soggetto e della musica, un profumo differente, mai sopra le righe che richiama odori di bosco come pini e abeti.
Protagonista assoluta resta tuttavia la vista, a cui è dedicata la sala Cristalloscopio, ovvero un enorme caleidoscopio in cui le migliaia di cristalli che lo compongono determinano seducenti giochi di luce. È di particolare interesse, oltre che principale fattore di successo e notorietà, il ricorso per la personalizzazione del museo ad artisti contemporanei di caratura internazionale come il pittore/scenografo viennese Hubert Aratym, André Heller (direttore dei lavori di ampliamento del Museo), l’eclettico artista italiano Fabrizio Plessi, il celebre artista del vetro John Brekke. Ogni anno, Swarovski propone un tema (per l’anno invernale trascorso il tema della Russia) interpretato poi dagli artisti che utilizzano come materia “grezza” i cristalli. Il contributo artistico, oltre ad aumentare l’interesse del pubblico, svolge il ruolo di nobilitare il cristallo al rango di materiale artistico. Il cristallo, infatti, per quanto ben lavorato, non presenta oggettivi connotati e caratteristiche di rarità che ne giustificano livelli di prezzo al pari di ben più nobili metalli. La vera giustificazione, marketing driver, è il marchio Swarovski, che non vende cristalli ma opere d’arte. Così facendo l’azienda esce dall’arena della competizione di prezzo nella quale si trovano i principali competitor.
L’esperienza olistica nella quale viene immerso e conquistato il visitatore culmina con una esposizione di oggetti in teche; si tratta di un vero è proprio negozio, con tanto di hostess che dispensano suggerimenti e consigli. Un merchandising in piena regola che fa del museo, oltre che un veicolo di comunicazione, una vera fonte di business. A ciò si aggiunge la funzione di laboratorio sperimentale: la presenza nel negozio di prodotti brandizzati Swarovski, spesso lontani dal core business come vino, acque minerali, borsette o cravatte, si giustifica con la volontà da parte dell’azienda di mantenere uno stretto contatto con il consumatore finale e quindi la possibilità di testare la vendibilità e l’interesse dei visitatori-consumatori verso prodotti potenzialmente industrializzabili. Ad arricchire l’ottimo mix di marketing la presenza di un caffè dedicato ai Cluber Swarovski, luogo di incontro e collezionismo, un caffè intitolato Luna nel quale è esposta la più significativa raccolta di illustrazioni lunari a opera di celebri artisti come Roy Lichtenstein, David Hockney, Keith Haring, Roland Topor. Dulcis in fundo, all’uscita la presenza di monitor digitali per eventuali spunti di miglioramento. A ciò si aggiunge la presenza di curiosi strumenti per la misurazione di altezza, temperatura corporea e battiti cardiaci per intrattenere i clienti in attesa alle casse.
Chapeau.

                                                         Francesco Gatti

Articolo pubblicato su
Promotion Magazine 107 aprile/maggio 2007

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La principessa nel Duomo di Cristallo (foto Elfie Semotan).

 
 

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