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Marketing olfattivo

Del: 03/07/2007


Il marketing olfattivo colpisce ancora. Ma –per una volta- il bersaglio sbagliato.
E’successo a San Francisco, dove quella che sembrava una brillante operazione creativa, si è trasformata in un clamoroso flop.

Scopo della campagna, realizzata dal California Milk Board, incrementare il consumo di latte e sostenere un’alimentazione sana (negli USA è obeso il 30,6% della popolazione, secondo recenti dati OCSE) attraverso poster posizionati nelle cinque fermate di autobus più affollate della città .

Le speciali installallazioni- in grado di sprigionare una dolce fragranza di biscotti al cioccolato-in sole ventiquattro ore hanno attirato decine di curiosi e golosi, finchè un gruppo di attivisti ha bloccato l’iniziativa, ricorrendo alle autorità.

“L’odore dei biscotti al cioccolato- hanno sottolineato i promotori della protesta- non solo può provocare crisi d’asma nei soggetti allergici, ma- al contrario di quanto pensano al California Milk Board- inducono al consumo di snack e merende, con effetti non proprio positivi sulla salute. In più potrebbero generare attacchi di fame nei diabetici, e offendere i senzatetto, che di notte trovano rifugio sotto le tettoie delle fermate”.

Motivazioni, queste, che hanno provocato l’immediata rimozione dei poster e le scuse dell’istituto californiano per la promozione del latte. “La nostra intenzione- ha spiegato Martha Jurzynski, account manager della campagna- era quella di favorire uno stile di vita naturale e combattare i problemi di obesità, che affliggono dieci milioni di americani. Abbiamo voluto farlo attraverso questa forma di marketing perchè ci sembrava di maggiore impatto: se alla vista si può sfuggire, a un odore no.”

“Credo che il 90% della gente beva il latte accompagnandolo con biscotti al cioccolato- ha sottolineato Steve James, chiarman del California Milk Board- siccome il latte è inodore, abbiamo preferito usare una fregranza che richiamasse alla mente il piacere della colazione e- magari- dell’infanzia. Il nostro è stato il primo esperimento di marketing olfattivo alle fermate dei bus negli USA, non credevamo di scatenare simili reazioni”.

A sostenere l’operazione anche Harald Vogt, co-fondatore dell’Istituto di marketing olfattivo: “Questo tipo di campagne- ha rimarcato- lavorano sulla memoria dei consumatori, stimolandone il ricordo e- di riflesso- l’acquisto di un prodotto. Numerosi brand lavorano su questa leva: nei mesi scorsi M&M ha diffuso odore di cioccolato in tutta Times Square, mentre Sony usa odore di mandarino nei suoi store, con riscontri sempre positivi.” Non è stato così per il Milk Board, che ha dovuto rimuovere i poster, costati trenta dollari a fermata: una cifra limitata per una campagna che avrebbe dovuto essere attiva per un mese e invece è durata meno di una confezione di latte fresco!

                                                                           Rossella Ivone

 
 

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