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Comunicazione vitale: comunicare per condividere e vivere

Del: 04/07/2007

Il 2007 è l’anno dell’80° anniversario dell’Avis (Associazione Volontari Italiani Sangue); 80 anni di storia, di vite salvate e – non da meno – 80 anni di comunicazione sociale e di campagne di CRM (cause related marketing) utilizzate dall’Associazione per promuovere una giusta causa, per sensibilizzare l’utente e per supportare un sistema sanitario complesso.
Per Avis comunicare ha un significato molto importante, che va oltre il semplice significato etimologico: “mettere in comune un’idea, una speranza, un fatto, una vita”.

Nel 1927, il dott. Vittorio Formentano (fondatore dell’Avis) dimostrò la volontà di mettere in comune e quindi comunicare il bisogno di sangue da parte di centinaia di pazienti che morivano per emorragie o malattie non curabili senza trasfusione.
Fin dagli inizi Avis è stata comunicazione, condivisione di una necessità attraverso l’utilizzo dei mass-media dell’epoca e così via fino ad oggi.

La prima campagna di comunicazione Avis fu avviata nel 1927, attraverso il Secolo Sera, dove si cercavano donatori volontari per costituire un’Associazione nel territorio nazionale.
Negli anni successivi furono molti gli articoli di questo genere pubblicati su numerose testate giornalistiche, tra i quali anche il Corriere della Sera. I redattori dei quotidiani dimostrarono subito interesse verso le iniziative promosse dall’Avis e continuarono a dedicare sempre maggior spazio alle informazioni/notizie.
Un primo grande reportage sull’Avis, con fotografie dei fondatori e di alcuni donatori nell’atto della trasfusione, appare sulla Domenica del Corriere nel 1929. Negli anni ‘30 Formentano curò la redazione del primo Bollettino ematologico; una specie di rivista Avis con articoli di carattere medico-scientifico, quali strumento per far conoscere l’Associazione e il settore sanitario ad essa collegato. Un primo notiziario dell’Avis provinciale milanese compare nel 1941. Dopo la Seconda Guerra Mondiale, la prima Avis a comunicare è stata Cremona (1946), inaugurando “Il dono del sangue” (rivista che esce ancora oggi). Poco dopo esce il primo numero di Sos (Sempre Ovunque Subito), il giornale cartaceo della sede di Milano.

Nel dopoguerra Avis decide di rivolgersi ai primi gruppi aziendali, creando giornali murali con informazioni sulla donazione, i diritti del donatore e i referenti associativi all’interno dell’impresa.
Gli anni ‘50 e ‘60 sono caratterizzati dalle prime grandi campagne di comunicazione nazionali. Il messaggio è forte, a volte anche duro; un messaggio che ha lo scopo di far leva sull’emotività della gente.

Nei primi anni ‘70, l’immagine di Avis e le relative campagne di sensibilizzazione cambiano approccio: non più la reazione impulsiva alla mancanza drammatica di sangue, ma la consapevolezza di compiere un atto semplice di educazione civica.
Il cambiamento di comunicazione c’è stato grazie al contributo di una importante agenzia di comunicazione: la Mc Cann Ericcson; nonché creatrice dell’attuale logo Avis (scritta blu aperta da una A con una ben visibile goccia rossa). In termini numerici i risultati sono stati rapidi e notevoli, anche in virtù di efficaci pubblicità televisive: negli anni ‘70 l’Associazione passa da 500.000 a 800.000 soci.

Dopo le prime campagne televisive, Avis studia a fondo il rapporto con un mezzo di comunicazione entrato ormai da qualche anno nella casa di tutti gli italiani. C’è però un ostacolo tra comunicazione sociale e televisione: i tempi rapidissimi degli spot non conciliano con le esigenze della comunicazione di Avis.
“Il bene non fa notizia”
, spesso i giornalisti abusano di Avis per parlare di mala sanità senza dare all’interlocutore il diritto di replica; lo scopo è esclusivamente quello di “scioccare” e fare gossip. La problematicità, però, non induce Avis a evitare il rapporto con i media, infatti dagli anni ‘80 ad oggi vi sono state numerose presenze in programmi Rai. Non ci sono solo testimonial e tv nei piani di comunicazione di Avis. Gli effetti della campagna Mc Cann Ericcsson spingono la dirigenza dei donatori ad ideare ogni anno, a partire dal 1982, un manifesto unico che possa essere appeso in tutte le sedi.

In 34 anni si è assistito a diversi restyling della rivista “Avis SOS”, in alcuni periodi più bollettino interno, in altri più aperto al mondo del sociale extra Avis. Dalla fine degli anni ‘90 Avis SOS è tornato ad avere un’impronta associativa, senza tuttavia trascurare ricerca scientifica e no-profit. Dal 2004 ecco una nuova veste redazionale e grafica presente tutt’ora.

Abbiamo sempre parlato di carta stampata e di televisione, e le nuove tecnologie?
Già nel 1982 Avis entra in contatto con il mondo dell’informatica, con Ibm e Olivetti, e nel 1996 iniziano i lavori per la messa on-line del primo sito web www.avis.it. Un sito internet sempre aggiornato, con ogni tipo di informazione e novità in ambito associativo, sanitario e sociale; la creazione di newsletter mensili creando un rapporto diretto e di fidelizzazione con le migliaia di attuali e potenziali donatori, che hanno un computer.

                                             Edi Florian- Impresa Responsabile
                                                            info@impresaresponsabile.it
                                                           www.bilanciosociale.it

                                                                  

Articolo tratto dalla rivista Avis SOS, maggio 2007

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