Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

I 21 errori del marketing virale

Del: 04/07/2007


Nel corso degli ultimi anni il virale si è imposto come una nuova, radicata, realtà tra tutte le possibili modalità di fare marketing. Vuoi perché consente di raggiungere ampie masse di persone, vuoi perché considerato economico rispetto all’advertising tradizionale, il virale ha conquistato i marketer che cominciano a coglierne appieno il valore.
Eppure non mancano i detrattori e gli scettici, che per scarsa conoscenza dell’argomento rifiutano di avvicinarsi a questa nuova tecnica, o ripongono in essa aspettative poco realistiche.
VIRAL MANAGER (www.viralmanager.com) mette a punto una guida pratica ai 21 errori più comuni in cui si incorre nel commissionare una campagna di marketing virale, fornendo lo strumento adatto per capire come risolverli.
Ne emerge uno stile di marketing dalle potenzialità molto vaste, che rischia però di non funzionare quando lo si approccia con mentalità da advertising classico.

  1. Siete spaventati dal viral e non lo usate – se siete spaventati dall’uso del viral, forse significa che non avete compreso la natura del mezzo fino in fondo, oppure avete sentito in giro storie terribili sui brand che lo hanno utilizzato, come il bombardiere suicida della Polo Volkswagen.

    Bhe…forse è il caso che continuiate a leggere.
  2. Pensate che il viral riguardi ‘tette, culi e cose melensi’­– il marketing virale può essere molto più sofisticato. Certo, è facile incontrare e superare le aspettative del pubblico scioccandolo. Ma esistono modi più sofisticati e intelligenti di realizzare una campagna virale.
  3. Non sapete perché volete realizzare un viral – non fate un viral solo perché è di tendenza, o perché lo fanno i vostri competitors. Accertatevi che il viral si integri bene in tutta la strategia di marketing.
  4. Non sapete cosa può fare per voi un viral – una campagna virale può farvi raggiungere una grande varietà di obiettivi di marketing. Ad esempio:
    - Buzz: per lanciare un prodotto, per dare lo slancio iniziale ad una campagna, o per creare brand awareness;
    - PR: per creare l’’evento’ centrale intorno al quale fare attività di pr su stampa sia on-line che off-line;
    - Data Capture: per arricchire l’elenco di contatti e-mail, o per scoprire qualcosa sull’audience;
    - Direct Sales: per veicolare traffico su siti di e-commerce e generare vendite dirette.
    - Advertainment puro: semplicemente per divertire il pubblico, allo stesso tempo ricordandogli costantemente il vostro brand;
    - Brand Participation: si utilizza la natura interattiva del viral per far interagire le persone con il vostro brand.
  5. Fraintendete il meccanismo della campagna virale – le campagne virali possono essere ridotte a 4 attività principali:
    - Strategia: identificazione degli obiettivi, come integrare il viral nella più generale brand activity e come raggiungere gli obiettivi restando nel budget;
    - Creatività: sviluppo di idee creatve su vari formati media (giochi, filmati, applicazioni etc.) - Produzione: trasformare le idee in realtà. A media diversi corrispondono tempi diversi di produzione e costi differenti;
    - Seeding e Tracking: lancio della campagna, suo seeding nelle reti di influencer, e tracking dei suoi risultati.
    La maggior parte delle campagne viene lanciata in 4-8 settimane. Quelle basate su un gioco sono in genere più economiche di quelle fondate su un filmato.
  6. Scegliete di ricorrere a un viral all’ultimo minuto – i migliori risultati li ottenete se pianificate il viral con largo anticipo, come parte di una campagna più vasta.
  1. Non utilizzate web hosting specializzati con il virale – di certo è un buon ritorno di immagine il fatto che ‘ il progetto ha avuto talmente tanto successo che il servere ha crashato’. Ma non sarebbe meglio che la gente potesse vedere la creatività per cui è stato speso il budget? I progetti virali necessitano di un robusto web hosting, che sia in grado di gestire il traffico.
  2. Pensate che viral sia sinonimo di internet – nel pianificare la vostra campagna, dovreste pensare a tutti gli altri media che il viral potrebbe raggiungere: ad esempio il mobile ( attraverso bluetooth) e la stampa o la TV off-line. I migliori concept virali sono quelli che riescono a generare buzz trasversale a diversi media.
  3. Pensate che il virale sia globale e non locale – qui non parliamo di ‘glocal’. Parliamo della capacità del virale di lavorare sia su base globale che su base locale. La viralità localizzata è molto più difficile da ottenere (per esempio creare una campagna virale che si rivolga ai gallesi). Ma è comunque possibile, con la strategia e la creatività giuste.
  4. Creatività media – il trionfo o il fallimento di un viral dipendono dalla creatività alla base. Nel valutare un viral dovreste chiedervi ‘perché qualcuno dovrebbe inoltrarlo agli amici?’ Un semplice splat o una piattaforma di gioco che si limitano a esporre il nostro brand non diventeranno mai virali. Ricordatevi che una campagna di viral marketing deve far parlare di sé, e alla fine deve condurre ad un’esperienza cool.
  5. Utilizzate uno spot TV – a meno che il vostro spot Tv non sia una cosa in grado di distinguersi dalla massa ( per esempio lo spot ‘Whassup’ della Budweiser), uno spot TV non diventerà mai virale. È fondamentale che il contenuto del viral sia in qualche modo speciale. Un modo per poter trarre profitto dal vostro spot TV è quello di realizzare una press-release ad hoc, che includa estratti o bonus special features. Oppure, se volete scatenare una polemica, convincete il garante per le comunicazioni a sospendere lo spot tv, e realizzatene una versione for internet only.
  6. Commissionate una campagna dicendo ‘voglio un gioco’ o ‘ voglio un video’ – produzione e creatività dovrebbero essere decise dagli obiettivi della campagna, ed essere, realisticamente, in budget.
  1. Cercate di ottenere troppo da una sola campagna – assicuratevi che gli obiettivi che vi siete posti all’inizio siano realistici. Nella campagna, bisognerà sempre fare un compromesso tra obiettivi come i livelli di controllo del brand e di data-capture, e i livelli di awareness generati dalla forza di una creatività.
  2. Non pensate a lungo termine – è importante tener presente che i viral ‘non durano Natale e Santo Stefano’. Mentre l’advertising tradizionale (Tv, stampa, etc) è vincolato ai costi degli spazi pubblicitari, una campagna virale, una volta lanciata, può continuare a svilupparsi. Fatta questa premessa, potreste sviluppare un microsito di advertainment che ospiti tutte le creatività virali che avete realizzato.
  3. Ignorate la semplicità – il marketing virale non deve essere iper-complicato. Basta utilizzare semplici tecniche di marketing come i contest.
  4. Utilizzate la parola ‘viral’ nella vostra creatività – la maggior parte delle persone non sa cosa significa ‘viral’, per cui utilizzare questo termine può, di fatto, portare la gente e rifiutare la campagna.
  5. Numeri-calcolate male il ROI atteso – una campagna virale che attira milioni di utenti, salvo poi scoprire che si tratta per il 95% di adolescenti russi brufolosi e non del vostro target, non può definirsi di successo. Chiaritevi bene cosa state cercando di ottenere all’inizio della campagna, e giudicate i successo della campagna in base a queste valutazioni iniziali.
  6. Sotto-stanziamento – i committenti devono garantire il budget per tutte le fasi della campagna, dallo sviluppo della strategia iniziale al seeding e tracking della campagna. Il seeding è un’area spesso trascurata, e la campagna dipende spesso dalla sola volontà dell’agenzia di avviarla e vederla procedere. Proprio come non commissionereste mai uno spot TV senza aver acquistato uno spazio pubblicitario, così non dovreste commissionare una campagna virale senza prendere in considerazione il costo del seeding.
  7. Capite il funzionamento del seeding – il seeding è il posizionamento del contenuto virale tra i key influencers appartenenti ai vostri network target. Se la creatività viene posizionata correttamente, allora il viral si diffonderà all’interno di questi network. I network più influenti, attualmente, si fanno pagare per inserire la campagna sul proprio sito. Esistono comunque migliaia di altri siti che danno la stessa possibilità gratuitamente. Una cosa importante da tenere in considerazione nella vostra strategia di seeding è il fattore adolescente russo brufoloso di cui sopra, in quanto la maggior parte dei siti sono nient’altro che il rifugium peccatorum di degenerati ragazzini in odore di pubertà.
  8. Acquistate un mailing list – una campagna virale non è come una campagna di direct e-mail marketing. Una campagna virale è concepita per funzionare attraverso passaparola e peer-to-peer. Le mailing list possono avere un senso solo se concepite come una parte del seeding mix, e anche in questo caso devono essere comunque giustificate ( ade esempio, in termini di uno specifico target).
  9. Non lavorate con un’agenzia specializzata – il marketing virale è un’arte che richiede tutto un insieme di conoscenze specifiche. Potreste chiedere alla vostra agenzia full-service di mettere insieme un gioco o un video virale ed aspettare che diventi virale. Tra l’altro, se anche fosse un’agenzia digitale, molto probabilmente il budget non sarà abbastanza consistente da allettarli, paragonato a quelli di una campagna TV o della realizzazione di un sito web. Vale quindi la pena di considerare la possibilità di affiancare un’agenzia virale alla vostra agenzia full-service.

Articoli correlati:
- Viral marketing: la sostanziale differenza
- Un pollooooooooo??!!??...e che pollo!!!!!
- Viral Marketing

 
 

Business Video