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Tecnologia e reti commerciali: le sfide del futuro.

Del: 06/07/2007

La gestione delle reti commerciali e della forza vendita cambia, parallelamente all’evoluzione del concetto di cliente e di valore aziendale. Le dinamiche di questo cambiamento sono state affrontate durante il workshop Business Intelligence @Work, organizzato da Value Lab e dal Mip.

Giuliano Noci, Professore ordinario di Marketing presso il Politecnico di Milano, ha parlato del binomio vincente tra tecnologia e rete commerciale, sottolineando alcuni aspetti che non dovrebbero essere sottovalutati.
L’evoluzione dei modelli di mercato è stata sintetizzata in tre step:
(Passato) - Modello product driver: il ruolo centrale è quello del marketer, colui che si presume abbia la conoscenza del mercato, la disciplina dei flussi di prezzo, il controllo delle scorte e la gestione della logistica; il consumatore è un soggetto passivo e la forza vendita ha un classico ruolo più marginale.
(Presente) - Modello trade marketer driver: la forza vendita tende ad assumere un ruolo più rilevante a livello di marketing strategico, in quanto l’offerta è il risultato dell’interazione tra prodotto, relazione (contatto diretto) con il cliente ed altri servizi complementari. Molte aziende, infatti, stanno avviando progetti di shop experience, attraverso le nuove tecnologie.
(Futuro) - Modello interattivo: il cliente diventa parte della catena del valore dell’impresa, cioè contribuisce alla creazione del sistema del valore e si sente portavoce dello stesso sistema.

La tecnologia, quindi, significa potere ed informazione, e fa nascere il concetto di cliente, ovvero del cliente con maggiore capacità di scelta e maggiore possibilità di interazione con l’azienda. Marketing e tecnologie diventano, così, un binomio vincente.
La forza vendita è, in questa fase, il brand touchpoint fondamentale e nasce un vero e proprio sistema di forza vendita.

Quali le possibili minacce della sales force automation: il venditore potrebbe sentirsi estraneo al processo di acquisto, in quanto perderebbe il potere legato alla condivisione delle informazioni sul cliente.
Ciò potrebbe generare imprecisioni nel fornire le informazioni alle aziende, e la tendenza a fornire i dati sui quali le prime nutrono aspettative.


L’arma vincente è allora pensare ad una logica reloaded nell’introduzione delle tecnologie alla forza vendita: coinvolgerla nella progettazione delle tecnologie; rendere le informazioni utili anche ai venditori; creare fedeltà ed entusiasmo attorno al brand, attuando la logica di community building attorno alla forza vendita.
Le tecnologie sono un fattore abilitante, ma conta la capacità di affermare un corretto ed efficiente modello di change management e tenere conto, in caso di internazionalizzazione, delle specificità di ogni Paese.

“Le forze vendita non sono più così distanti dal marketing – ha affermato Marco Di Dio Roccazzella, Partner di Value Lab – la tecnologia crea un database in cui si immettono informazioni, ma l’obiettivo e porre su un terreno comune le esperienze dello store manager e del venditore. Emerge la necessità di usare sistemi sofisticati di gestione, dunque, ma sempre compatibilmente con gli obiettivi (a volte, potrebbero essere utilizzati sistemi meno sofisticati).

Cosa significa, allora gestire una rete?
  • Avere un approccio integrato sia da un punto di vista tecnologico che manageriale
  • Integrare competenze distinte (per esempio, unire marketing e sales), e quindi creare anche nuove figure organizzative che gestiscano contemporaneamente le attività
  • Creare uno spirito collaborativo
  • Cercare di prevedere gli andamenti futuri del mercato, in base all’analisi delle informazioni raccolte sul passato”

“…non esiste fortuna o sfortuna, ma solo quanto noi abbiamo saputo prevedere e quanto abbiamo fatto per evitarla o incrementarla…” (Enzo Ferrari)

Deborah Baldasarre

In allegato le schede di approfondimento presentate durante il workshop

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Allegati:
Intervento Giuliano Noci
Intervento Marco Di Dio Roccazzella

 
 

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