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Il mercato č una giungla? Il marketing diventa guerrilla

Del: 12/07/2007

Alcune strappano un sorriso, altre attirano l’attenzione per la loro originalità. Viaggio nel mondo delle pubblicità non convenzionali, la cui parola d’ordine è non passare inosservate

La maggior parte avrà pensato di recarsi all’Ufficio Oggetti Smarriti per restituirla al legittimo proprietario, qualcuno avrà gridato al colpo di fortuna progettando di intascarsela. Quel che è certo è che tutti, vedendo che dentro alla fede trovata per terra c’era l’indicazione del sito della Granarolo, almeno un po’ di sorpresa devono averla provata. Perché non si trattava di un anello smarrito da sposini svampiti, ma di una operazione di marketing. Il messaggio? Scegli le cose che durano di più. Nella fattispecie, compra latte pastorizzato a temperatura elevata.
È solo uno dei numerosi esempi di una tipologia pubblicitaria che sta prendendo piede, in Italia come all’estero, minacciando la Trimurti dell’advertising, quella composta da affissioni, spot e campagne stampa. O, nella maggior parte dei casi, affiancandola e aumentandone la visibilità. (foto: G-com per Granarolo ideata da Frankie Low Energy)

Il ragionamento che sta alla base del cosiddetto guerrilla marketing è in fin dei conti questo: uno spot interrompe i programmi tv, e spesso conduce allo zapping sfrenato; una campagna stampa può essere sfogliata distrattamente e non sortire alcun effetto. Ma comunicare qualcosa in maniera originale, e soprattutto farlo in un contesto diverso da quelli in cui siamo abituati a recepire il messaggio pubblicitario, crea un’effetto di sorpresa che la imprime più facilmente nella testa del consumatore. E, fatto non trascurabile, permette di farlo con costi minori di una campagna tradizionale.

Così, mentre aspettate annoiati che il nastro trasportatore dell’aeroporto vi porti i bagagli, vederlo scorrere dipinto con colori e numeri da roulette vi farà venire voglia di fare un salto al Casinò di Venezia (campagna fresca vincitrice del Leone di Bronzo al Festival della Pubblicità di Cannes, il più importante concorso internazionale del settore).
(Foto Adm.com per il Casinò di Venezia)

E se in palestra sollevate un manubrio e vi accorgete con sgomento che sembra non pesare nulla, non siete diventati improvvisamente più forti: il manubrio è di gommapiuma, ed è stato messo lì per dirvi che la Volkswagen Golf è un’auto che non vi dovrete sudare, grazie al prezzo contenuto. Da esempi come questo è facile capire quanto il guerrilla marketing cambi radicalmente non solo il medium della comunicazione, ma anche e soprattutto il momento di incontro tra l’azione pubblicitaria e il consumatore, non più relegato nel ruolo di recettore passivo del messaggio.

Un messaggio che acquista maggior potenza quanto più è ironico, spiazzante, insolito, come nel caso del Gratta&Lavora di Infojobs, popolare e-recruiter che si è affidato a finti gratta e vinci per far parlare di sé. Distribuiti durante il Primo Maggio, i Gratta&Lavora mettevano in palio improbabili posti di lavoro, dal collaudatore di supposte al compagno di giochi per Rottweiller. Ovviamente insoddisfatto del lavoro trovato, il consumatore veniva quindi invitato a visitare il sito di Infojobs per trovare offerte più vantaggiose. L’argomento del precariato è tristemente attuale, ma è innegabile che trattato in questi termini non può non strappare un sorriso, per quanto amaro. E il fatto che il consumatore entri attivamente nella comunicazione, grattando e scoprendo di aver vinto un lavoro come assaggiatore di cibi scaduti, ne aumenta il coinvolgimento. Lo stesso coinvolgimento a cui si è puntato con le sagome umane che sono comparse in giro per l’Italia qualche mese fa. (Foto: Very Web per Infojobs.it)

Utilizzate per pubblicizzare la serie di cellulari Chocolate della LG, invitavano i passanti con un imperativo, “Toccami”, chiaro riferimento alla presenza sui cellulari pubblicizzati di un touch pad.

Una campagna di guerrilla marketing particolarmente riuscita ha poi il pregio di mettere in moto fenomeni di word of mouth (il passaparola, per i meno avvezzi al linguaggio anglofono della pubblicità), sconfinando nel viral marketing. Esempio illuminante di questo tipo di operazione, il popolare e-mail service Hotmail, che consente di aprire gratuitamente una propria casella di posta, salvo poi inserire in ogni mail mandata dal proprio account una formula che invita chi la riceve ad aprire a sua volta una casella Hotmail. Facile quindi capire a cosa si riferisca il termine viral: la comunicazione si propaga come un virus, espandendosi esponenzialmente.

A fornire un terreno fertile per queste operazioni è ovviamente il web, in una duplice funzione: da un lato come punto di arrivo (come nel già citato caso degli anelli Granarolo o di Infojobs, che rimandano al sito dell’azienda come obiettivo finale della comunicazione); dall’altro come mezzo attraverso cui diffondere il passaparola, con una rapidità e una capacità di penetrazione impensabili per qualsiasi altro mezzo di comunicazione. Nuove forme di marketing e nuove tecnologie costituiscono insomma il presente dell’advertising; cosa ci riserverà il futuro della pubblicità, in un mondo in cui le novità appaiono e scompaiono a un ritmo vertiginoso, è difficile da prevedere.

 

 

 

 

 

 

 

Intanto però, quando andate a prendere la vostra auto parcheggiata in strada, non aspettatevi il classico volantino infilato sotto il tergicristallo. Troverete più probabilmente dei magneti sulla carrozzeria, o un vetro rotto con annesso post-it di scuse. Ma niente paura, si tratta di una decalcomania, e ve l’ha lasciata niente meno che Sam Fisher, agente segreto protagonista della fortunata saga di videogames Splinter Cell. (Foto: T Communication per Ubisoft)

Michele Orti Manara

Articolo tratto da What’s Up Magazine n.12

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