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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

L’innovazione tra presente e futuro

Del: 17/07/2007

Un’interessante intervista con Maurizio Goetz, brand advisor e consulente di marketing innovativo per noi uno "stilista del web", in cui si scopre come l’innovazione e la creatività rappresentino due facce della stessa medaglia, come il coraggio, ma non la testardaggine, sia un valore competitivo per l’individuo e per l’azienda. Proseguendo nella lettura si giunge alla riflessione di come la digitalizzazione dei media stia decretando la dittatura dei palinsesti e di come l’ascolto sia fattore determinante nel processo comunicativo. Uno sguardo sul presente con un occhio al futuro per affrontare dei concetti che quotidianamente fanno parte del nostro lavoro e della nostra vita.

Leggendo il suo blog ci si imbatte spesso nella parola “Innovazione”. Cosa rappresenta per lei questo termine?

Se il talento è la capacità di utilizzare tutte le proprie potenzialità per costruire valore, ma anche la capacità di imparare dai propri errori, dalle proprie esperienze, per rendere concreta la propria visione del mondo, affinché possa essere utile agli altri, l’innovazione è la capacità di usare il proprio talento per vedere le “stesse cose” in un modo nuovo o per creare “nuove opportunità”. Innovazione e creatività sono per me due facce della stessa medaglia e che non devono mai essere viste in modo fine a se stesso, ma in funzione di specifici obiettivi.
Se affrontiamo i temi della comunicazione e del marketing, oggetto di interesse del mio blog, l’innovazione può essere vista in molti modi. Può riguardare: le modalità con cui una marca si relaziona con i suoi pubblici e con l’ambiente in cui opera, la capacità di co-creare prodotti, servizi e significati insieme al proprio mercato di riferimento oppure più semplicemente la propensione ad abbracciare nuove logiche e nuovi strumenti di comunicazione e di ascolto.
Oggi innovare per un’azienda significa tra le altre cose sperimentare nuovi linguaggi e strumenti di comunicazione, imparare a cedere un po’ di controllo ai propri consumatori e non avere paura di lasciarsi andare. Innovare significa anche razionalizzare e riequilibrare le proprie scelte di comunicazione oggi forse eccessivamente troppo telecentriche.
Innovazione significa sviluppare la consapevolezza del fatto che la notorietà non è più un punto di arrivo, ma solo di partenza, perché un conto è essere riconosciuti, un altro invece è essere scelti.
Innovazione significa anche sapere ascoltare e valutare una nuova idea giudicandone la forza e l’impatto senza preoccuparsi troppo se è popolare, ma solo se è in grado di creare nuovo valore.
Innovazione significa saper distinguere tra cosa cambiare e cosa mantenere, perché non si può innovare rinnegando i propri valori e le proprie convinzioni. Quello dell’innovazione è un concetto vastissimo e ha implicazioni molto ampie difficilmente riassumibile in poche battute.

Cosa intende quando parla di rivoluzione silenziosa?

Mi riferisco soprattutto agli impatti della digitalizzazione dei media sul processo di relazione tra le imprese e i mercati e sull’evoluzione della comunicazione di impresa.
Ho sempre sostenuto che la diffusione di internet è una rivoluzione silenziosa perché alcuni effetti di questa diffusione hanno luogo anche fuori dalla rete.

Internet sta modificando l’assimetria informativa che ieri era a vantaggio delle aziende e oggi si sta riequilibrando progressivamente. Gli utenti oggi sono più informati, più esigenti e più consapevoli del valore della loro attenzione e fanno pesare questa nuova consapevolezza tutti giorni nei loro acquisti.

Più in generale, la progressiva digitalizzazione dei media, tra cui ora anche la televisione, sta decretando la morte del prime time e la nascita del my time, ovvero la liberazione dalla dittatura dei palinsesti. Tecnologie come il digital video recorder, il podcast o le net tv ma anche l’aggregatore di feed rss, permettono agli utenti di scegliere quando e come fruire dei loro contenuti preferiti, ma soprattutto consentono sempre di più di evitare di dover subire messaggi non graditi o ritenuti poco rilevanti con i loro interessi, bisogni, e quindi scegliere se e quando essere parte del processo di marketing delle imprese.

Il crescente successo dei cosiddetti social media (blog, wiki, strumenti di condivisione di immagini e video come Flickr e YouTube, rappresenta l’importanza dell’istanza di partecipazione e di condivisione da parte delle persone, che sono stanche di subire passivamente i messaggi (ad esempio di marketing) e che richiedono di potersi esprimere creativamente e di essere ascoltate.

“Nuovi strumenti, vecchie logiche”: come superare questa contraddizione?

Stiamo vivendo in un periodo di cambiamenti profondi, se li interpretassimo solo guardandone gli aspetti tecnologici rischieremmo di compiere un gravissimo errore. I paradigmi della comunicazione stanno mutando radicalmente. L’errore di usare nuovi strumenti con vecchie logiche lo abbiamo già vissuto tante volte in passato, non bisogna perseverare in questo.

Comunicare oggi più di prima, significa sviluppare una capacità di ascolto, di coinvolgimento dei propri pubblici e di dialogo, per questo il ruolo delle marche non è più limitato allo storytelling, ovvero alla capacità di creare un “racconto” che le renda desiderabili agli occhi dei propri pubblici, ma soprattutto di consentire ai clienti di plasmarle, facendole entrare nella loro vita reale di tutti i giorni. Per fare questo occorre comprendere che è il cliente che le possiede.

Per essere ancora più espliciti, la differenza tra vendere e far acquistare significa un ribaltamento a 360 gradi delle logiche di comunicazione. Ecco che il marketing deve tornare alle sue origini e fare quello che ha sempre promesso: di porre il cliente al centro, promessa fino ad ora sempre disattesa.

Quali saranno, secondo lei, gli sviluppi futuri del marketing digitale?

Gli sviluppi futuri del marketing digitale riguardano, dal mio punto di vista, la progressiva connessione delle persone e a breve delle cose, quello che qualcuno chiama Internet of things. Questo implicherà un’importanza crescente della comprensione delle modalità di come rendere ogni messaggio, ogni conversazione, ogni azione rilevante e appropriata per i diversi pubblici.

Auspico la diffusione di una nuova ecologia della comunicazione in cui l’inquinamento informativo verrà ridotto, per fare questo non occorre comunicare di più, ma meglio e soprattutto imparare a lasciare spazio e a creare fiducia.

Saranno sempre di più le persone attraverso sofisticati sistemi di comparazione e di rating a premiare la reputazione delle marche. Dalla qualità del contenuto, si dovrà necessariamente passare alla qualità del contatto.

Le tecnologie sono come è sempre stato, degli abilitatori, all’aumentare della potenza degli strumenti, deve necessariamente aumentare la consapevolezza dei rischi e delle opportunità degli stessi, per questo saranno necessarie nuove competenze. E’ inutile far salti in avanti, molto meglio usare correttamente le tecnologie disponibili al momento. Spesso la fuga in avanti è un alibi per fuggire dalle proprie responsabilità.

Il futuro del marketing digitale, dipenderà dalla qualità delle interazioni e quindi dal modo in cui le aziende sapranno motivare il personale nell’orientamento al cliente. Man mano che nuove tecnologie verranno immesse sul mercato ci si renderà conto che il fattore H (human) sarà sempre più importante. Ci renderemo conto che è inutile insistere sull’efficienza e sull’automazione trascurando la risorsa più importante in assoluto che sono le persone. Tutto il resto verrà a mio parere di conseguenza.

                                                                                             Serena Poerio


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