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HEB Plus!, l’ipermercato “selettivo”

 versione inglese
Del: 26/07/2007



Il superstore di Austin (Texas) evolve in ipermercato “selettivo”, in cui si inseriscono solo categorie non food sinergiche a quelle food per occasioni di uso e per potenzialità espositive e dimostrative.

HEB è il gruppo distributivo texano che si è segnalato negli ultimi anni grazie al successo della catena dei superstore Central Market, focalizzati sui freschi di qualità e una ricca offerta di “food solutions” (vedi Retail Innovations 1). Recentemente, per competere con lo sviluppo dei Supercenter WalMart, ha lanciato il nuovo format HEB Plus!, un punto vendita ibrido, che aggiunge un‘ampia selezione di categorie non-food all’assortimento del tradizionale superstore alimentare.


L’innovazione di HEB Plus! è quella di non avere incluso indistintamente tutto il non food (secondo la logica tipica degli ipermercati), quanto di avere selezionato accuratamente le categorie da inserire, concentrandosi in particolare su quelle più vicine ai bisogni dei clienti fedeli e meno coinvolte da dinamiche competitive aggressive. Inoltre sono stati privilegiati i prodotti che maggiormente si legano, per occasione d’uso, alla preparazione e al consumo dei pasti, primi fra tutti i casalinghi, che sono stati inseriti nell’area food, precisamente fra le carni e l’ortofrutta. Con questa scelta espositiva il loro merchandising può essere integrato e coordinato con quello degli alimentari, ed entrambe le categorie possono venir vivacizzate attraverso dimostrazioni integrate, legate alla preparazione dei cibi. HEB Plus! ha quindi predisposto alcune aree “Eventi” dotate di innovative tecnologie audio e video per facilitare la visione di tutti i passaggi necessari per la preparazione di determinati piatti.


Il superstore è stato progettato con piacevoli insegne interne, di forme e colori diversi, che facilitano l’individuazione dei reparti. Particolarmente attrattive le esposizioni di alcune aree non-food, come quelle dei bambini, della farmacia e della cura della persona, che seguono le logiche degli specializzati. Molto elevato il confort dello shopping: i corridoi sono estremamente ampi e la loro simmetria è vivacizzata dalla presenza di raccoglitori e cesti adatti a stimolare gli acquisti d’impulso, non solo per i prodotti in promozione.  Oltre alla totale flessibilità offerta dagli orari di apertura (24 ore al giorno), nel superstore sono presenti numerosi servizi: la farmacia drive-thru, la banca, il sushi bar, il centro sviluppo e stampa di foto in un’ora, un reparto fiori particolarmente curato. Nel reparto bellezza è possibile prendere appuntamento per sedute di trucco o addirittura per farsi un piercing all’orecchio.


La sezione alimentare mantiene l’offerta ai livelli dei precedenti superstore. Sempre spettacolare l’olive bar, in cui si può scegliere a self-service fra un’infinità varietà di olive; olfattivamente accattivante il reparto forneria, con il pane fresco artigianale preparato e infornato a vista, e stuzzicante l’ormai immancabile (in America) sushi bar. Nella gastronomia c’è anche la postazione “Cooking Connection” con uno chef che prepara e fa assaggiare piatti la cui ricetta è a disposizione dei clienti e i cui ingredienti vengono venduti al bancone. L’attrattività è stimolata anche dal fatto che i menù proposti cambiano tre volte a settimana.


Il successo riscosso dai servizi proposti nei vari reparti sta stimolando l’azienda ad ampliarne ulteriormente l’offerta, per contribuire a differenziarsi ancora più nettamente dalle proposte aggressive dei discount, a cominciare da WalMart.

Fabrizio Valente (partner Kiki Lab)
Neil Stern (partner McMillan Doolittle)
Foto McMillan Doolittle

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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