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Mercato ricettivo per i servizi extrabancari

Del: 31/07/2007

Una ricerca promossa da Sint, in collaborazione con Università Bocconi e GfK Eurisko, ha individuato tre tipologie di clientela, tutte della fascia più alta del mercato. E l’83% di esse valuta interessante ricevere proposte relative a servizi accessori.

Il private banking/wealth management, ovvero la gestione del patrimonio dei clienti con un’offerta di servizi personalizzati e di alta qualità rivolta a un target dai bisogni finanziari complessi, sta attraversando una fase di cambiamenti strutturali e di competitività molto accesa, che vede le banche sempre più impegnate sul fronte della consulenza e della qualità della relazione. Così Sint, società specializzata in loyalty e customer relationship program, ha deciso di realizzare, in collaborazione con l’Università Bocconi (Newfin – Centro di ricerca sull’innovazione finanziaria) e GfK Eurisko, una ricerca volta ad approfondire le esigenze del cliente del private banking e i fattori che influenzano la sua soddisfazione, per costruire i “pacchetti di servizi” più idonei ai singoli segmenti del mercato.
“Con le risultanze di questa ricerca – afferma Sergio Giomini, presidente di Sint - siamo in grado di elaborare strumenti di dialogo e di marketing relazionale sempre più sofisticati, che rispondano alle più autentiche esigenze di questa clientela”.
La ricerca ha individuato tre tipologie di clientela, corrispondenti a circa 300.000 famiglie italiane con almeno 500.000 euro di patrimonio finanziario. Si tratta di segmenti benestanti che esprimono bisogni differenziati, in quanto appartenenti a gruppi socio-demografici differenti, con stili di vita variegati e diversi orientamenti nella ricerca dell’eccellenza. Il gruppo più numeroso (38%) è composto da giovani adulti (35-45 anni), spesso single, che percepiscono la ricchezza come qualcosa al servizio del proprio stile di vita: per loro la gestione del patrimonio è delegata su basi relazionali fiduciarie. Vi è poi un segmento (33%) più maturo (60-70 anni), spesso in pensione, che vive il proprio benessere economico come la “ricchezza della maturità” e come tale tende a conservarla; la gestione patrimoniale viene delegata per una forma di inerzia o necessità. Infine, vi è il gruppo che vive la ricchezza con un atteggiamento professionale (29%): si tratta di capifamiglia, spesso dirigenti d’azienda, che hanno raggiunto il successo professionale e che hanno un approccio evoluto, articolato e concreto alla gestione del proprio patrimonio.

Prevale ancora la relazione fiduciaria
I tre gruppi individuati dalla ricerca, fruitori dei servizi di private banking/wealth management, tendono a limitare e a circoscrivere questi servizi alla gestione finanziaria del patrimonio e, in generale, li percepiscono come un miglioramento del comune servizio di consulenza bancaria. Nello scenario attuale rimane assolutamente centrale la relazione fiduciaria con il private banker, mentre l’offerta di servizi extrabancari ha un ruolo ancora minimale: solo il 24% degli intervistati dichiara di aver ricevuto proposte di servizi extrabancari dal proprio consulente. La ricerca mostra come l’offerta di servizi extrabancari, siano essi legati alla vita quotidiana, servizi d’acquisto esclusivi o inviti a eventi di alto profilo, incontra nella clientela un atteggiamento complessivo di apertura; atteggiamento che in generale è dovuto al fatto che l’offerta di servizi di private banking/wealth management è, almeno in Italia, piuttosto recente e ancora in fase di perfezionamento, ma anche al fatto che non si conoscono modelli di offerta alternativi e che non si è quindi abituati a ricevere dei vantaggi extrabancari aggiuntivi. L’83% degli intervistati ha infatti valutato interessante ricevere dal proprio private banker proposte relative ad almeno una delle tre macroaree di servizi accessori prima citate. “La ricerca - commenta Bianca Mutti, amministratore delegato e direttore generale di Sint - ci mostra come nel mercato del private banking si apra uno scenario dalle grandi potenzialità per la creazione di modelli di marketing relazionale innovativi. I segmenti individuati, che compongono la fascia più alta del mercato, sono abituati ad avere il meglio in ogni settore e si aspettano un servizio assolutamente personalizzato e molto attento, come mostra la ricerca, alla qualità della relazione con il proprio consulente/private banker. Si tratta, dunque, di segmenti potenzialmente molto sensibili a iniziative di marketing one-to-one, a relazioni interattive dove l’informazione sia costante”.

Consulenti meno “finance oriented”
Un ruolo importante in questo scenario lo giocano naturalmente i referenti bancari di servizi di private banking.
“Per far crescere la consapevolezza del cliente private - osserva Anna Omarini, docente di Economia dei mercati e degli intermediari finanziari presso l’Università Bocconi e coordinatrice del progetto di ricerca - questa figura professionale dovrà proporsi al mercato con standard minimi individuabili e l’offerta dovrà essere un po’ meno ‘finance oriented’ e più in grado di recepire le nuove connotazioni riferite al modo di vivere e gestire la propria ricchezza da parte della clientela”. “Così come succede per tutti i beni e servizi di alta gamma - nota Fabrizio Fornezza, direttore generale di GfK Eurisko, che ha gestito il progetto di ricerca – anche per la finanza sono richieste forte coerenza di segnali, chiara distintività (sia nell’esibizione sia nell’understatement) e riconoscibilità. E i servizi accessori devono essere ideati, costruiti e portati al cliente secondo uno schema di forte personalizzazione e adattamento al suo stile di vita”.

                                                                   Giovanni Martelli

Articolo pubblicato su Promotion Magazine 107, Aprile/Maggio 2007

 
 

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