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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Come raggiungere un modello di comunicazione vincente?

Del: 27/09/2007


Quale è il ritratto delle organizzazioni che operano nel settore comunicativo e dei professionisti che in esse lavorano?
Quali sono le differenti strategie di marca adoperate, gli obiettivi e le leve di marketing utilizzati nei diversi ambiti?
Un’ inchiesta condotta al livello internazionale sullo stato della comunicazione descrive un quadro eterogeneo e per certi versi non ancora ben definito. L’indagine è stata svolta da Noir sur blanc, agenzia di comunicazione specializzata nel settore dell’educazione superiore, su un campione di 190 soggetti, impiegati in dipartimenti comunicazione e realtà lavorative diverse fra di loro: business school, facoltà di ingegneria e università di ben 29 paesi.
Ecco alcuni dettagli dell’indagine:

Il comune denominatore: l’etereogeneità degli addetti ai lavori – in termini di età, esperienza e salario

  • Il titolo sul biglietto da visita dei professionisti della comunicazione varia moltissmo da istitutzione a istitutzione: ne sono stati contati ben 28. I più diffusi sono: “addetto alla comunicazione”, “direttore della comunicazione”, “addetto alle relazioni esterne”, “direttore pubbliche relazioni”. Ed ecco uno spaccato del settore.
  • Il 39% del campione indagato ha meno di 35 anni. Gli addetti alla comunicazione sono particolarmente giovani in Francia, con il 44% sotto i 35 anni. Nei paesi anglosassoni (Gran Bretagna, Stati Uniti, Canda e Australia), sono mediamente più maturi: nessun addetto alla comunicazione in questi paesi ha meno di 30 anni ed il 67% degli americani che ha risposto ha tra i 45 e i 55 anni.
  • Gli americani intervistati hanno in media il doppio dell’esperienza dei loro omologhi europei. La stessa percentuale si osserva nel confronto fra business school e altre istituzioni.
  • Il 25% degli addetti alla comunicazione inglesi ed il 14% degli americani dichiara di guadagnare un stipendio lordo di oltre 150 000€ (circa 185 000 dollari) all’anno. Questo non è il caso dei colleghi europei, dove si è rilevato che in media, un addetto alla comunicazione può guadagnare fino a 100.000€ lordi annui, mentre il 93% dichiara invece un reddito inferiore ai 60 000€.

Strategie di Outsourcing: si può parlare di “taglia cririca” per un dipartimento di comunicazione?

  • Il 50% dei partecipanti all’inchiesta sono a capo di un dipartimento (o area) con almeno 3 dipendenti.
  • L’87% delle istituzioni superiori interpellate dichiara di delocalizzare regolarmente a risorse esterne il 20% delle proprie attività, ed occasionalmente, fino al 67%. I francesi risultano essere i più riluttanti all’outsourcing (il 17% non vi ricorre mai), mentre americani e inglesi lo fanno più frequentemente. Le attività più comunemente affidate all’outsourcing comprendono graphic design, fotografia e video, web mastering, stampa, etc. Comincia inoltre a diffondersi un’outsourcing di tipo più “strategico“ (press relations, public relations, consulenza e auditing) e più di un terzo delle istituzioni interpellate si avvale della collaborazione di un’agenzia di pubbliche relazioni esterna.
  • A livello internazionale, si delineano tre tipologie di strutture organizzative:
    - Un modello che definiremo “emergente”: sono strutture di recente creazione con un team interno ridotto (50% del campione intervistato)
    - Un modello “classico”, ossia una struttura con 10 impiegati. Questo tipo di dipartimenti soffre di una certa pesantezza strutturale dovuta all’esubero di risorse interne e all’assenza di outsourcing.
    - Un modello “pro-attivo”, che conta fra 4 e 7 elementi interni. Questo tipo di dipartimenti delocalizza più frequentemente le attività tecniche ed anche una parte di attività strategiche. Per esempio, il 60% delle strutture delocalizza all’esterno le press relation e le public relation per ottimizzare l’impatto a livello internazionale ed il ritorno di investimento.

Brand management: l’evoluzione naturale della comunicazione

  • Il “brand management” riveste un’importanza strategica per le istituzioni del settore dell’educazione superiore di tutto il mondo: il 94% degli intervistati considera di già il nome della propria istituzione come un vero e proprio marchio.
  • In generale, lo sviluppo delle strategie di marca è ancora un privilegio riservato a pochi dipartimenti di comunicazione. Il 100% delle istituzioni americane ed inglesi dichiara di avere inglobato la comunicazione del marchio all’interno della propria strategia globale. Non è così per gli europei, per i quali ciò si verifica solo nel 50% dei casi.
  • Le attività principali incluse nelle strategie di marca prevedono lo sviluppo del network degli alumni, il merchandising e le campagne di raccolta fondi.

Su quali attività si dovrebbe concentrare la strategia di comunicazione per integrarsi alla strategia istituzionale globale?

  • Estendere la comunicazione oltre il ciclo scolastico degli studenti: prima delle iscrizioni, durante gli studi, dopo il diploma.
    Consolidare il network degli alumni: coinvolgere sempre di più gli ex-allievi nella comunicazione delle istituzioni. Dopo il diploma, gli alumni sono i migliori ambasciatori della loro scuola.
  • Innovare le strategie di press relation: per le istituzioni europee, la stampa nazionale tende ad essere più importante della stampa internazionale. Il 100% degli americani considera le press relation una priorità ed incoraggia i professori ad essere “media-friendly”, perché in qualità di esperti, essi rappresentano una vera referenza agli occhi dei giornalisti.
  • Essere proattivi nell’impiego delle nuove tecnologie: gli addetti alla comunicazione devono prendere coscienza del fatto che studenti, alumni, e soprattuto i candidati potenziali, si affidano sempre di più alle fonti di informazioni alternative, allo scopo di farsi un’opinione più precisa sull’istituzione (attraverso motori di ricerca, blogs, social networks, etc).

La qualità della comunicazione di una scuola assume via via maggiore importanza e diviene oltremodo fondamentale nel distinguere un istituto da un altro.

 
 

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