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Otp-in e opt-out nel mobile marketing

Del: 27/09/2007

Analisi e comparazione delle teniche di Proximity Marketing, Mobile Marketing e di Location Based Advertising usate come strumenti di advertising.

Nella mia analisi ad ampio spettro del proximity marketing, mi sono reso conto che una notevole fetta spetta alle tecniche verso i devices di tipo mobile. Quindi ad esempio tecnologie di proximity basate su bluetooth che stabiliscono contatti sui terminali mobili quali cellulari in primis e poi palmari e laptop.
 
Ma facendo riferimento ai soli devices mobile, esiste già nel marketing uno specifico settore di analisi delle tecniche e delle modalità di approccio definito non a caso "mobile marketing".
 
Come spesso accade con il proximity si confonde la parola marketing con la parola advertising associandole spesso erroneamente.
 
Che esistano già importanti studi sul mobile marketing, non deve assolutamente far venir meno l’interesse verso il proximity marketing, che agisce, come ho più volte spiegato e chiarito, con varie tecniche e strumenti che non sono riconducibili unicamente ai dispositivi di tipo mobile. Questi ultimi vi rientrano solo quando si adottano, in una attività di marketing di prossimità, tecniche e strumenti specifici per quel tipo di target.
 
Risulta invece molto interessante a mio giudizio capire in quali punti si intersecano e dove divergono le due aree di marketing (proximity e mobile), quando ci si trova ad operare con lo stesso tipo di target, quindi i mobiles, ma con tecniche e strumenti differenti.
 
Avvio la mia analisi partendo dai concetti [b]Opt-in ed Opt-out[/b].
Divulgatisi con le tecniche di e-mail marketing, sono diventati famosi da quando una nota legge ha vietato la pubblicità non richiesta tramite e-mail. Il loro significato si è poi esteso a vari altri settori della comunicazione di tipo commerciale ed in questi ricadono anche il proximity verso i mobiles ed il mobile marketing.
 
Per Opt-in si intende il consenso preventivo che gli intestatari degli indirizzi a cui sono destinate le comunicazioni commerciali hanno rilasciato ai mittenti delle comunicazioni stesse. Tali comunicazioni si intendono quindi autorizzate.

Per Opt-out si intende invece una comunicazione commerciale verso destinatari che non hanno dato alcun consenso alla ricezione di tali messaggi. Tali nominativi rientrano in liste non autorizzate.

Vediamo adesso le diverse tipologie di contatto che possono essere usate in ambito delle differenti modalità di attività di mobile marketing.

SMS/MMS:
• è necessario conoscere il numero di telefono del destinatario;
• il numero deve provenire da liste autorizzate;
• se il dispositivo è acceso l’invio va a buon fine ovunque ci sia copertura di rete di tipo GSM/GPRS;
• il destinatario non può rifiutare il messaggio anche se non è interessato;
• sono esclusi dal contatto tutti i dispositivi mobiles che non hanno una connessione telefonica o la stessa non è sempre attiva: palmari – laptop;
• non è molto costosa;
• principali attori ed utilizzatori sono le compagnie telefoniche stesse che spesso promuovono promozioni e nuovi servizi tramite SMS verso i loro clienti.

Bluetooth:
• non è necessario conoscere il numero telefonico del destinatario;
• il destinatario può rifiutare il messaggio se non interessato e rendersi non rintracciabile lasciando comunque acceso e funzionante il suo dispositivo mobile e disattivando solo il Bluetooth;
• il raggio di azione è rapportato alla potenza dell’antenna o del network di antenne in uso, ma resta comunque limitato a luoghi circoscritti;
• sono esclusi dal contatto tutti i devices che non hanno la tecnologia Bluetooth, anche se si amplia la gamma di tali devices includendo anche i palmari ed i laptop;
• i messaggi che si ricevono possono essere molto contestualizzati ed ottenere un’alta percentuale di interesse;
• è molto economico -  la trasmissione via Bluetooth è gratuita sia per ci riceve che per chi trasmette;
• Il mercato dei fornitori è in fase di definizione in quanto ancora molto giovane. Stanno nascendo molte società che offrono il servizio, ma i reali produttori delle piattaforme sono molto pochi.

Localization Based Message:
• non sempre è necessario conoscere il numero di telefono del destinatario;
• il destinatario deve aver acconsentito ad accettare i messaggi;
• se il dispositivo è acceso l’invio va a buon fine ovunque ci sia copertura di rete di tipo GSM/GPRS/UMTS/GPS a seconda del tipo di devices e di strumento utilizzato;
• il destinatario non può rifiutare il messaggio anche se non è interessato;
• sono esclusi dal contatto tutti i dispositivi mobile che non hanno una connessione telefonica o di tipo GPS o la stessa non è sempre attiva: palmari – laptop;
• è molto costoso in quanto richiede la conoscenza della localizzazione precisa del destinatario al momento della ricezione del messaggio;
• ad offrire il servizio possono essere società telefoniche o società che gestiscono software per navigatori satellitari;
• É un servizio che per adesso esiste solo in via sperimentale in quanto non ha ancora preso realmente piede.

Nella analisi ho escluso tutti i servizi di tipo VAS (Value Added Services) quali ad esempio suonerie, oroscopi e news a pagamento perché non rientrano nella tipologia di contatto su cui mi sto soffermando che è quello di tipo commerciale per il procacciamento di nuovi clienti o per la promozione di prodotti e servizi.

Dalla mia breve analisi emerge quindi che un’attività di mobile marketing basata sui tradizionali strumenti dell’SMS/MMS, deve essere di tipo Opt-in per essere in regola e non perseguibile legalmente.
Se invece si decide di utilizzare la tecnologia Bluetooth il discorso assume sfaccettature differenti.
Al momento della ricerca i sistemi Bluetooth difatti individuano tutti i dispositivi attivi quindi potrebbe sembrare di essere in un’ottica di tipo Opt-out. Al momento del contatto reale invece, il ricevente deve autorizzare tramite il suo device l’invio del messaggio. Si passa quindi ad una reale campagna di tipo Opt-in. I sistemi più evoluti poi conservano in memoria la scelta e non disturbano ulteriormente chi ha detto di no. Non vi è quindi alcuna violazione della Privacy, così come già ampiamente spiegato in un precedente articolo [leggi articolo].
 
Il discorso per le campagne basate su criteri di Localization Based Advertising, è o dovrebbe essere(?!) molto simile a quanto detto per gli SMS/MMS. Anche in questo caso, sia che il messaggio provenga da un SMS si che ci venga proposto dal nostro navigatore satellitare, dovrebbe essere comunque un messaggio autorizzato e quindi ricadiamo in un ottica di Opt-in.
Per alcuni avere dei consigli sul dove andare a mangiare o dormire o a fare acquisti dal proprio navigatore satellitare potrebbe essere visto come un’ancora di salvezza, per altri potrebbe essere visto come una vera e propria scocciatura. Se ne conviene che il messaggio dovrebbe essere in qualche modo autorizzato o quanto meno richiesto in caso di necessità.

Alfredo Martinelli
Amministratore e Fondatore NetKosmos
http://www.netkosmos.com
http://www.alfredomartinelli.info

 
 

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