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Promozione dei siti turistici nei motori di ricerca: posizionamento organico o pay per click?

Del: 27/09/2007

Il settore turistico è uno di quelli che probabilmente più di altri ha beneficiato di internet quale strumento di promozione per l’acquisizione di nuovi clienti.

Più di un terzo dei viaggiatori europei prenota la propria vacanza online, oltre il 50% in UK e Germania. Secondo il Rapporto Italia 2007 di Eurispes, il settore turistico rappresenta  il 43% dell’intero e-commerce italiano con 1,2 miliardi di euro (marzo 2007, fonte Google).

In particolari i motori di ricerca risultano essere il principale driver con il quale gli utenti cercano informazioni a tutto tondo su viaggi, mete di destinazione, offerte relative a pacchetti viaggio, trasporto, alloggio.
Le agenzie di web advertising propongono come principale strumento di promozione i “collegamenti sponsorizzati” pay per click (PPC), in primis AdWords di Google e Yahoo! Search Marketing. Ma visti i costi onerosi e in continua crescita dei click, è sempre più forte l’esigenza e la speranza di poterli abbattere sperando di comparire nei gratuiti risultati naturali con  investimenti nel SEO (Search Engine Optimization): comparire ai primi posti nei risultati organici dei motori di ricerca.

Conviene allora investire nel SEO? E chi può investire sperando di ottenere un ROI favorevole rispetto al PPC? E quanto occorre investire per ottenere risultati minimi soddisfacenti?

Per rispondere a queste domande partiamo da alcune constatazioni di fatto:

Cosa preferiscono gli utenti:
• Gli utenti preferiscono i risultati naturali dei motori di ricerca rispetto quelli a pagamento. Lo confermano le ricerche internazionali effettuate da importanti agenzie come iProspect (ricerca pdf) o SEMPO
• Gli utenti non cliccano oltre la terza pagina di ricerca, anche se la maggior parte delle ricerche online si conclude con risultati nelle prime due pagine di risultati
• Gli utenti cercano la fiducia su chi offre servizi. Essere presenti nei risultati naturali nei primi posti aumenta la “fiducia” da parte dell’utente sul sito e sull’azienda che lo gestisce,valorizzandone il brand.

Essere presenti ai primi posti nei risultati organici nei motori di ricerca permette alle strutture turistiche o ai portali sul turismo quindi di:
• Acquisire una fetta di mercato di utenti che non utilizza i risultati PPC
• Risparmiare soldi per campagne di lunga durata PPC che possono essere contenute per evidenziare offerte temporalizzate o specifiche.

Elementi critici dell’attività SEO

Affinché un sito web turistico possa posizionarsi ai primi posti nei motori di ricerca con parole attinenti atte a generare alto traffico profilato di utenti (come ad esempio le generiche ‘hotel + nome città’, o più mirate come ad esempio ‘offerta viaggio marocco natale’) sono necessari alcuni punti chiave:

1. Sito web ottimizzato per i motori di ricerca
2. “Page Rank” qualitativamente elevato

Il primo punto prevede che la piattaforma del sito e i suoi contenuti siano visibile ai motori di ricerca secondo precise logiche. Normalmente interventi di specialisti anche a posteriori la creazione del sito permettono di ottenere risultati soddisfacenti questo punto di vista. E si possono prevedere  costi fissi e normalmente contenuti per tale attività.

Il secondo punto è molto più complesso. Un sito per essere posizionato ai primi posti rispetto a siti competitor deve avere un alto numero di link da siti attinenti la sua attività. Per un portale di promozione hotel online significa ad esempio ricevere link da siti che offrono attività similare, siti di singole strutture ricettive, portali sul turismo, enti di promozione turistica, link dalla blogsfera di riferimento, etc.

Così ci dice Google sul sistema di valorizzazione dei siti tramite i link che chiama Page Rank:

Basato sullo specifico carattere "democratico" del Web, PageRank sfrutta la vastissima rete di collegamenti associati alle singole pagine per determinarne il valore. In pratica, Google interpreta un collegamento dalla pagina A alla pagina B come un "voto" espresso dalla prima in merito alla seconda. Tuttavia, non si limita a calcolare il numero di voti, o collegamenti, assegnati a una pagina. Oltre a effettuare questo calcolo, Google prende in esame la pagina che ha assegnato il voto. I voti espressi da pagine "importanti" hanno più rilevanza e quindi contribuiscono a rendere "importanti" anche le pagine collegate.

PageRank assegna ai siti Web importanti e di alta qualità un "voto" più elevato di cui Google tiene conto ogni volta che esegue una ricerca. È evidente che oltre ad essere importanti, le pagine devono corrispondere ai termini ricercati. Quindi, Google integra PageRank con sofisticate procedure di ricerca testo per trovare le pagine che sono rilevanti e rispondono ai criteri di ricerca indicati. Google non si limita solo ad esaminare il numero di volte in cui una parola specifica è presente nella pagina, ma esamina tutti gli aspetti del contenuto della pagina (e dei contenuti delle pagine correlate ad essa) per stabilire se risponde o meno ai criteri di ricerca indicati.


La complessità di dover lavorare su questo fattore off web site ha negli ultimi anni reso molto più difficile e onerosa l’attività SEO per i siti che non riescono ad avere in modo spontaneo link da altri siti, a favore invece di siti più importanti che per loro natura sono soggetti ad essere linkati. Il che ha portato alla scomparsa dai primi posti nei motori di ricerca dei siti web di singole strutture ricettive se non con parole specifiche, a favore di siti web di portali trasversali o di tour operator o comunque di grosse aziende, alcune delle quali hanno stanziato budget importanti proprio per la sola valorizzazione del Page Rank.


In ogni caso, i budget per tale attività possono essere superiori anche di gran lunga rispetto all’attività di ottimizzazione del sito web, soprattutto per i siti web di aziende poco note o per le quali non si prevederà un link spontaneo nel web ai loro siti web.

Che strutture possono investire nel SEO

A fronte delle considerazioni fatte, le strutture che oggi possono sfruttare al meglio il SEO sono quelle che:

• Possono essere linkate per importanze o merito in maniera naturale nel mondo web
• Possono investire soldi per attività di link


Difficile quindi prevedere investimenti contenuti con ROI elevate ad esempio per i siti di singole strutture turistiche, soprattutto se l’intenzione è quella di risparmiare i budget dell’attività PPC.

Altamente consigliato invece ad esempio per i portali dei grandi tour operator, le catene alberghiere, i consorzi di Hotel, le aziende dal brand noto.

Quanto investire nell’attività SEO?

Gli investimenti nell’attività SEO devono essere proporzionali al rientro degli stessi. Normalmente l’attività SEO prevede importanti investimenti il primo anno per:

• L’ottimizzazione della piattaforma del sito web
• La valorizzazione del Page Rank

Per gli anni successivi l’attività di mantenimento è legata soprattutto alla capacità di mantenere alto il Page Rank rispetto i propri competitor, fattore che è variabile di caso in caso.

Sicuramente le aziende strutturate a gestire tale attività al proprio interno e con maggiori disponibilità di budget avranno minori difficoltà rispetto magari le aziende che decidono di demandare in toto all’esterno tale attività e non avendo un Page Rank naturale minimo soddisfacente.

Il SEO, per tale ragioni, ha un ROI rispetto al PPC che potrebbe essere negativo il primo anno di investimento, ma sempre più positivo dal secondo anno in poi.


Andrea Cappello
Studio Cappello:
Web Marketing
Search Advertising Blog: il mio blog

 
 

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