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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il pre-test pubblicitario

Del: 05/10/2007

Associare il brand alla pubblicità non è sempre facile e molto spesso in fase di creatività e realizzazione della campagna pubblicitaria si perde di vista l’obiettivo della comunicazione.

Il 54% delle campagne pubblicitarie televisive non è legato in modo inequivocabile al brand che promuovono. Soltanto il 15% degli annunci riesce a usare la creatività in modo sapiente per bucare lo schermo e raggiungere gli obiettivi di comunicazione. Il 33% degli spot esce di strada e comunica un messaggio diverso da quello inteso e solo il 20% dei filmati dà notizie realmente rilevanti per il pubblico. Le riflessioni proposte da Millward Brown Delfo nascono dall’esigenza di aiutare le aziende a orientarsi in un contesto comunicativo sempre più complesso. L’eccessivo affollamento che caratterizza il mercato pubblicitario italiano rispetto allo scenario europeo, con 657 campagne al mese che utilizzano il mezzo televisivo, e l’incremento del GRP mensile del 26,8% negli ultimi 10 anni (dati MindShare) pone quesiti su come muoversi per far sentire la propria voce e spendere in modo efficiente il proprio budget pubblicitario.

Analizzando oltre 46.000 spot nel mondo, i ricercatori di Millward Brown hanno messo a punto un indicatore di sintesi, definito “Awareness Index”, che esprime il potenziale di impatto legato alla marca del singolo spot sul consumatore.
Nell’arco di poco meno di vent’anni, l’indice ha registrato in Italia una crescita significativa del 41% pur con una più alta soglia di affollamento pubblicitario e relative difficoltà per un messaggio di emergere. Solo grazie alla maggiore efficienza della creatività italiana riscontrata nell’ultimo periodo analizzato, rispetto ai primi anni, il sistema ha trovato un equilibrio, garantendo la medesima visibilità pur operando in un contesto sempre più critico e frammentato.

Quindi è proprio la creatività uno dei fattori principali che caratterizza le campagne pubblicitarie televisive di successo, un risultato che – da uno studio di validazione realizzato da Millward Brown – trova conferma nella diretta correlazione tra creatività e performance di vendita. Per essere efficiente, la creatività deve essere sempre legata alla marca e definita all’interno della strategia di comunicazione, altrimenti diventa un puro esercizio artistico e di intrattenimento che potrebbe addirittura avvantaggiare il leader del settore in cui l’azienda opera.

“Per essere nel 15% degli spot che hanno una chance di emergere, non esiste una formula magica, commenta Salvatore Ippolito, Head of Client Service di Millward Brown Delfo. La parola d’ordine è coinvolgimento, che si ottiene mandando messaggi rilevanti attraverso i canali giusti in modo creativo. La creatività ha un ruolo centrale nel catturare l’attenzione, perchè – oltre a facilitare la comunicazione di un messaggio – tocca le corde emotive e regala uno spettacolo visivo. L’aspetto visuale noi italiani lo ereditiamo storicamente dal Carosello, contesto in cui spesso però la marca era slegata dal commercial, che diventava quindi puro intrattenimento. Se ben legata al marchio e figlia della strategia di brand, la creatività è il principale fattore critico di successo di ogni campagna pubblicitaria, sia nel caso l’azienda abbia novità da comunicare al proprio target di riferimento, sia in assenza di particolari notizie. Il nostro suggerimento è: osate di più e noi vi aiuteremo a capire se la creatività ha le carte in regola per il raggiungimento dei vostri obiettivi”.

“Poiché troppi spot passano inosservati o non sono in linea con la strategia di marca diventa per le direzioni marketing delle aziende indispensabile utilizzare strumenti che permettano di ridurre il rischio di investire in una campagna destinata a non avere un adeguato ROI, commenta Luca Belloni, amministratore delegato di Millward Brown Delfo. Il nostro sistema di pre-test pubblicitario consente non solo la verifica finale di una campagna pubblicitaria (anche multimedia) con LinkTM, ma supporta ogni singola fase di sviluppo delle attività di comunicazione, dall’individuazione del messaggio più idoneo all’identificazione dei contesti e dei mezzi attraverso i quali parlare in modo più efficiente al proprio target”.

 
 

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