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Il mercato ambulante maestro di marketing di relazione

Del: 09/10/2007


Tiziana Maiolo, assessore al Commercio del comune di Milano, lancia un concorso di design per progettare un format di punto di vendita specifico per il commercio ambulante. Un’occasione per integrare la funzione commerciale con la comunicazione.

La buona notizia: Tiziana Maiolo, assessore al Commercio del comune di Milano, lancia un concorso di design, in collaborazione con la facoltà di design del Politecnico di Milano e con La Triennale, per progettare un format di punto di vendita specifico per il commercio ambulante. Il progetto per ora è pensato per i mercatini occasionali: dei fiori, dell’antiquariato, natalizio e degli Oh bej Oh bej (preciso: non è cinese, ma dialetto meneghino). Milano, capitale del design, studia dunque un modello che serva, a un tempo, a qualificare il punto di vendita, inserirlo armoniosamente nel contesto urbano, rendere funzionale la vendita e creare una vera e propria shopping experience per i consumatori.
Con i suoi 97 mercati ambulanti settimanali, oltre a quelli speciali, Milano sta diventando un laboratorio di grande rilevanza. La sperimentazione del nuovo format di bancarella potrebbe essere un significativo contributo a tutto il comparto del commercio ambulante. Con qualche avvertenza.

L’obiettivo estetico non deve far passare in secondo piano le problematiche connesse con la più antica e diffusa, a tutte le latitudini, forma di commercio al minuto. Il mercato ambulante è infatti un sistema complesso che, oltre ad attuare la funzione di servizio di approvvigionamento di merci, si configura anche per il suo enorme potenziale generativo di relazioni e di comunicazione.
Il tema va quindi affrontato in modo organico, altrimenti il mercato finirà per essere solo un toupet mal posato sulle aree urbane.
Il mercato è un magnete capace di attrarre (anche da altre zone) un flusso di persone decisamente importante e concentrato in poche ore. Un flusso che deve avere la possibilità di irradiarsi, di esplicitare e di usufruire delle dimensioni comunicativa e relazionale. Cosa desiderano i frequentatori dei mercati ambulanti? Sono consumatori alla ricerca sia di vantaggi razionali sia di benefici immateriali. Fra i primi si includono: l’offerta merceologica ampia di prodotti branded e generics, la concentrazione degli acquisti in un solo luogo e in un tempo definito, la percezione della convenienza nel rapporto qualità/prezzo, l’autonomia di scelta. Fra i secondi: la dimensione socializzate, ovvero empatia, calore umano, spontaneità, coinvolgimento emotivo personale; la dimensione ludica ovvero sorpresa, divertimento, gratificazione, piacevolezza, polisensorialità; la dimensione informativa su prezzi, prodotti, prestazioni, novità. Il mercato è un sistema che condensa alcune caratteristiche presenti in altre tipologie di vendita (discount, centri commerciali, negozio di prossimità ecc.) e le presenta riunite in un’offerta coordinata, con caratteristiche di servizio e di approccio alla domanda del tutto particolari. Anzi, il mercato ambulante ha saputo plasmare gli atteggiamenti e gli stili di acquisto dei suoi frequentatori: tempi di visita allentati, spirito di perlustrazione, capacità ascolto, vigile attenzione. Caratteristiche decisamente sottostimate da aziende, dal mondo del volontariato, dai consorzi per la valorizzazione dei prodotti enogastronomici, da enti e istituzioni pubbliche, solo per citare alcuni soggetti che, ignari di questo universo, stanno perdendo delle opportunità di relazione. I punti di vendita della grande distribuzione hanno oggi raggiunto una elevata efficienza comunicativa con il consumatore, tanto da aver attratto ingenti investimenti sia di advertising (i comunicati trasmessi sulla radio interna) sia di promozioni sia di comunicazione sociale (lo spazio offerto alle iniziative del no profit). Nel mercato ambulante, pur essendo presenti tutte le componenti essenziali atte ad accogliere e trasmettere messaggi sia di natura commerciale sia di pura informazione, si è ancora all’anno zero. Quindi oltre alla bancarella di design, sarebbe utile progettare il mercato ambulante in un’ottica di sistema per integrare la funzione commerciale con la comunicazione e con la relazione a più dimensioni, tenendo ben presente che il consumatore dei mercati ambulanti è lo stesso che frequenta gli altri canali distributivi, che è esposto ai messaggi dei vari media, che si dimostra particolarmente aperto alla relazione e disposto all’ascolto. Curiosamente solo il marketing politico sembra essersi accorto di questa magica situazione e sempre più politici scelgono il mercato per "fare campagna".

Nella futura progettazione del sistema mercato - se non è chiedere troppo - un pensiero gradirei fosse rivolto al "cibo di strada", che ha una lunghissima tradizione di convivenza con le bancarelle. Basta dare uno sguardo ai quadri che ritraggono i mercati negli ultimi otto secoli.

                                                                  Matilde Motta
                  Articolo pubblicato su Promotion Magazine 108, giugno 2007

 
 

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