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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Good Morning Mr Brand

Del: 11/10/2007

Se alla psicoanalisi ricorre una persona, un intero nucleo familiare o un gatto, allora perché non utilizzare l’approccio psicologico del cognitivismo comportamentale anche per un brand in crisi?
E’ questa l’innovativa proposta di Mirko Nesurini, autore del libro, che descrive il carattere del brand secondo quattro dimensioni principali collegate fra di loro, da cui scaturisce l’individuo brand. L’interiorizzazione delle caratteristiche del marchio ne determina la personalità futura e il modo in cui i consumatori lo percepiscono.
Risulta essere, quindi, necessaria una prospettiva di lungo termine.
L’autore ne traccia sapientemente i requisiti, fondendo le sue esperienze di branding con le proprie conoscenze in ambito psicologico.

Il libro si struttura in tre parti, componenti dell’essere umano e, secondo questa prospettiva, dell’essere brand: mente, corpo, cuore.
Nella prima sezione, la mente, si tratteggiano sia il contesto di riferimento nel quale si sviluppano i trademark, sia il processo di trasformazione di un trademark in brand. La descrizione del contesto fa riferimento anche al momento storico che stiamo vivendo, approfondimento necessario per analizzare la psicologia dei consumatori e il loro interesse nei confronti del brand.

La seconda parte, il corpo, definisce in modo molto articolato il brand, facendo ricorso a teorie psicologiche, ad esempio l’organizzazione della conoscenza dall’età della fanciullezza a quella adulta.

Interessante e innovativa la terza ed ultima parte, il cuore, in cui si identifica l’importanza dei mercati emergenti e in via di sviluppo, tra cui Cina ed India. La nuova frontiera asiatica solleva e riapre, infatti, nuove e irrisolte questioni, come il problema della contraffazione e dei diritti d’autore, il ruolo delle grandi catene distributive europee ed americane e la creatività dei popoli orientali.
Il singolare approccio al brand proposto dall’autore è supportato da un’ampia gamma di riferimenti all’attualità e a campagne di comunicazione contemporanee e reali. Molto esaustiva, infine, la scheda dedicata ai nuovi brand cinesi.
Ne parliamo meglio con l’autore del libro, Mirco Nesurini.


• Il  libro si struttura in tre parti: mente, corpo, cuore. Come nasce l’idea di  associare la personalità del brand a quella di un individuo?

Il trademark si consolida diventando brand attraverso esperienze concrete di interazione con il mercato e più in generale con i suoi interlocutori. Nascono tra il trademark ed i propri interlocutori relazioni che sono soprattutto funzionali. Il passo per entrare nel mondo del brand sono le relazioni immateriali, le emozioni che si creano tra le parti. Le emozioni positive nascono da un certo modo di trattare le informazioni e quindi le conoscenze che un soggetto matura nella sua vita. Ecco perchè l’organizzazione della conoscenza di un brand è la chiave per comprendere davvero come esso funziona. In questo senso si può facilmente affermare che il brand  possiede una propria individualità.

• Secondo  lei qual è il carattere del brand che le aziende possono plasmare con maggiore  facilità?

L’obiettivo della perfetta conoscenza della organizzazione delle conoscenza di un brand è di poterne gestire gli stati di crisi e di individuare i “punti chiave” delle reazioni immateriali che intercorrono tra il brand ed i propri interlocutori. Oggigiorno è assai difficile e costoso creare nuove relazioni con i dipendenti, i fornitori, le reti distributive, gli influenzatori e naturalmente con i clienti finali. Perciò l’azienda si pone il problema della propria collocazione emozionale nella società attraverso lo studio dei comportamenti del brand.

• Nel  libro è descritta l’importanza dei mercati emergenti. Tra questi, quanti  stanno influenzando l’intero panorama economico mondiale?

Nel libro parlo soprattutto di Cina, un mercato che conosco bene per esperienza diretta. E’ tra i paesi più affascinati che nella mia breve vita ho visitato. Lavorarci è un delirio fatto di emozioni contrastanti, toni accessi e filosofia, bellezze sublime e il peggior inquinamento. Negli ultimi anni, sono entrate nel mercato cinese molte aziende che hanno installato attività di produzione, di vendita e logistiche. Il mercato sta maturando anche grazie a queste realtà che competono con gli operatori locali. Per chi non c’è e per chi vuole crescere, le sfide più attuali sono legate all’aggiustamento delle tattiche di brand building in funzione dei micromercati locali. Dopo avere consolidato l’economia locale nelle coste cinesi, l’impegno consiste nell’attività di penetrare nelle città di seconda e terza categoria, collocate nel centro del Paese, affrontandone le diversità di sviluppo e di cultura. Nella situazione attuale quindi, il successo in Cina per brand europei fa leva su due livelli di complessità: il brand management e la gestione del territorio. Va inoltre aggiunta la competizione con i brand locali, sempre più forti e pronti a conquistare i mercati internazionali.

                                                         Serena Poerio

 
 

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