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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Le nuove frontiere del marketing farmaceutico

Del: 12/10/2007

PRIMA PARTE: IL CASO LANSOPRAZOLO
Il lansoprazolo è uno dei farmaci più prescritti dei PPI (<<inibitori della pompa protonica>>) che in Italia si rivolgono a un mercato potenziale di ben 10 milioni di cittadini/pazienti affetti da patologie gastrointestinali quali ulcere gastriche e duodenali, malattie da reflusso gastro-esofageo ecc. Da circa un anno regna una grande turbolenza in questo segmento terapeutico in quanto si tratta di farmaci sì molto efficaci ma anche molto costosi e costituiscono la classe terapeutica a maggior incidenza di spesa sul SSN (Servizio Sanitario Nazionale).
Nel 2006 il lansoprazolo è stato oggetto di grande attenzione da parte di tutti gli attori dello scenario sanitario-farmaceutico. Vediamo perché. All’inizio di quest’anno erano presenti sul mercato solo prodotti “di marca” a base di lansoprazolo.

Nel marzo 2006 scade il brevetto del lansoprazolo e si assiste ad una commercializzazione in rapida successione dei primi farmaci “equivalenti” (più conosciuti come “generici”) a base di lansoprazolo, ad un prezzo ridotto quasi del 50% rispetto agli altri PPI presenti sul mercato.
TAKEDA, azienda detentrice della molecola lansoprazolo (il suo prodotto “di marca” - LANSOX - è tra i più venduti nel mondo, con 6 milioni di confezioni solo in Italia), decide di ridurre il prezzo di LANSOX scendendo ad un prezzo superiore solo di pochi centesimi di euro rispetto ai farmaci “equivalenti” a parità di confezione, garantendo, nonostante la riduzione di prezzo, la qualità e la sicurezza del farmaco per cui i pazienti-target hanno potuto disporre, al prezzo di un lansoprazolo “equivalente”, di un lansoprazolo “di marca” con tutte le garanzie della grande azienda.
Il caso lansoprazolo costituisce un esempio di strategia di difesa del brand in Italia da parte di Takeda mediante la quale l’azienda ha assunto una posizione controcorrente rispetto all’orientamento del mercato dei PPI ed ha avviato una nuova politica farmacoeconomica. Come conseguenza dell’impatto di questa mossa di Takeda sulla classe dei PPI, il lansoprazolo
• ha eroso quote prescrittive a tutte le altre molecole dei PPI ma con un guadagno più marcato a spese della molecola leader (omeprazolo) che è il capostipite dei PPI
• ha mantenuto la sua quota a valore nei PPI
Questo caso dimostra ormai inequivocabilmente che il prezzo non è più una leva spesso bloccata come in passato ma una variabile a tutti gli effetti del Marketing Mix anche nel settore farmaceutico e si tratta di una leva che sottende diverse sottoleve su alcune delle quali le imprese farmaceutiche possono e devono agire.
Ed ora, prima di vedere le altre leve del Marketing Mix per il Farmaceutico chiediamoci che cos’è il FARMACO? E’ un bene etico o un bene di consumo?
Il farmaco non può essere considerato un bene di consumo qualsiasi ma, piuttosto, secondo la definizione della SISF (Società Italiana di Scienze Farmaceutiche), <<un bene esistenziale, concepito e prodotto per tutelare la vita e la salute delle persone e per consentire loro di vivere più a lungo e con la migliore qualità di vita possibile>>. Ne consegue che il Marketing Farmaceutico non può essere solo mutuato tout court dal marketing dei beni di largo consumo, dal marketing dei beni industriali e dal marketing dei servizi ma deve presentare una sua specificità.

Alla luce della “riforma permanente” che ha attraversato lo scenario della Sanità negli ultimi decenni in cui i macroprocessi più rilevanti sono stati l’aziendalizzazione e la regionalizzazione e delle principali tendenze o fenomeni emergenti che si evidenziano nel settore farmaceutico, il Marketing Farmaceutico del futuro dovrà essere un Marketing Integrato.

Al farmaco verrà richiesto non solo di risolvere i problemi di salute del cittadino/paziente ma anche di migliorare la qualità di vita dei pazienti e di contribuire al benessere psico-sociale dell’individuo.

IL MARKETING-MIX
Nella configurazione attuale dello scenario sanitario-farmaceutico il Marketing Mix per il Marketing Farmaceutico può essere ancora definibile in maniera esaustiva col modello tradizionale delle classiche 4 “P” (PRODUCT – PROMOTION – PRICE – PLACE)?

A mio avviso, ai fini dell’elaborazione di una strategia di marketing efficace è opportuno integrare il modello tradizionale delle 4 “P” con altre variabili. Nasce così un nuovo modello di Marketing Mix su misura per il Marketing Farmaceutico, costituito da 10 variabili (o leve di marketing):

• P1) PRODUCT (PRODOTTO)

• P2) PROMOTION (INFORMAZIONE – COMUNICAZIONE - PROMOZIONE)

• P3) PRICE (PREZZO)

• P4) PLACE (<<CANALI DI DISTRIBUZIONE>>)

• P5) PRODUCT POSITIONING (POSIZIONAMENTO DI PRODOTTO)

• P6) PACKAGING (CONFEZIONE)

• P7) POST-MARKETING SURVEILLANCE (MONITORAGGIO POST-MARKETING

• P8) PARTNERSHIP & PUBLIC RELATIONS (PARTNERSHIP & PUBBLICHE RELAZIONI)

• P9) PROCESS OF REGULATORY AFFAIRS (PROCESSI LEGATI AGLI AFFARI REGOLATORI)

• S1) SERVICES (SERVIZI)

Concludo questa prima parte sul Marketing Farmaceutico richiamando un monito di Michael Porter finalizzato all’evitamento di un grave e frequente errore noto come <<Miopia di Marketing>>:

“Il successo, come l’insuccesso di un’azienda si misura
con i risultati di breve e lungo termine,
non è frutto della fortuna o sfortuna,
ma della capacità di prevedere con anticipo
e pianificare i cambiamenti
finalizzandoli alla miglior competitività”

 

                 Elio Mantovani  
    E.M. & M – Espressione Marketing & Management
                                            
www.emm-farma.it
        emm.mantovani@inwind.it 

 

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Allegati:
IL CASO LANSOPRAZOLO

 
 

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