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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Spazi dilatati

Del: 12/10/2007


Il punto di vendita può e deve comunicare fuori dai suoi muri, seguire il consumatore nei luoghi che frequenta e coinvolgerlo nell’acquisto attraverso una sorta di happening.
Nel creare l’atmosfera ideale a coinvolgere il consumatore nell’esperienza di acquisto la gdo insegna: si espone per aree tematiche e spazi dedicati allo scopo di spezzare il visual di lunghi scaffali a parete e velocizzare l’atto di acquisto (proposta di percorsi per la spesa quotidiana in parallelo al percorso per la spesa da scorta). Il sistema allestitivo favorisce l’assortimento prodotto, la proposta di abbinamenti e accostamenti tra articoli diversi, il suggerimento di idee e stili di vita (non si vendono più solo oggetti ma idee!). Perché non applicare tali soluzioni al punto di vendita tradizionale, al negozio di quartiere come a quello delle grandi vie commerciali? Con un suggerimento: attenzione a non cadere nella trappola della standardizzazione seriale del layout espositivo. La flessibilità del layout deve essere funzionale soprattutto alla costruzione di un’atmosfera e non soltanto all’esposizione del prodotto.

È chiaro oramai che l’atmosfera influisce sul comportamento di acquisto. Concetto che il sistema moda per esempio ha assimilato da tempo: non bisogna limitarsi a vendere i singoli prodotti ma suggerire alternative e abbinamenti tra articoli coordinati per valorizzare l’offerta complessiva, dove ogni prodotto viene esaltato non solo per se stesso ma come componente di uno stile. Ma la moda fa di più per vendere un’esperienza: per esempio utilizza i temporary store per aggredire sulla novità, su un nuovo prodotto. Anzi spesso non espone nemmeno il prodotto fisico ma lo evoca attraverso ambientazioni e simboli che spingono il consumatore a un’adesione ancor più sentita a quello stile di vita, al mondo che quel prodotto o quel brand vogliono rappresentare. È l’atmosfera che cattura e seduce.
E la moda – si sa – riesce a contagiare un po’ tutti i comparti merceologici: dal food all’automotive, dall’entertainment all’information technology. A Milano, per esempio, lo storico brand Olivetti lo scorso dicembre, per venti giorni, ha presentato l’ultima stampante per la casa in piazza Duomo, seducendo il consumatore all’interno di una grossa scatola (che riproduce in forma e colore il logo aziendale) luminosa e appariscente. In realtà la scatola svelava un vero e proprio negozio monomarca dove era possibile acquistare i prodotti Olivetti. O meglio dove era possibile vedere e toccare i prodotti Olivetti, perfezionando poi l’acquisto attraverso un call center, con consegna assicurata al proprio domicilio entro tre giorni. Linguaggio e comunicazione sono tipici dell’evento ma la trovata è senza dubbio interessante per il retail: il punto di vendita comunica fuori dai suoi muri, segue il consumatore nei luoghi che frequenta e lo coinvolge nell’acquisto attraverso una sorta di happening.

Forse ai negozi delle nostre città non basta avere una vetrina accattivante per destare curiosità (per inciso: il cartello “vetrina in allestimento” posto per giorni e giorni non crea curiosità; lo shopper è troppo smaliziato per non sapere che lo scopo è quello di liquidare il fuori stagione), occorre che il consumatore – una volta entrato nel punto di vendita – si immedesimi nei valori di quel brand, aderisca all’immaginario proposto con tanta sollecitudine dalla pubblicità e troppo spesso dimenticato fuori dai piani di advertising.

                                                                     Cesare Mercuri

Articolo pubblicato su Promotion Magazine 108, giugno 2007

 
 

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