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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Milano Futura

Del: 18/10/2007

Il marketing territoriale è un terreno sul quale è nato uno strategico scontro tra i brand città che sempre di più si stanno affermando anche a discapito dei brand nazione: le città contemporanee stanno infatti divenendo città-brand perchè possiedono un’immediata riconoscibilità che gli consente di emergere e contraddistinguersi nell’era della globalizzazione.
La città diviene perciò più di un brand riconoscibile, alimenta in sé un processo di fermentazione definibile come creativo. L’economia della conoscenza sta ridisegnando la classifica delle città in base alla loro capacità di essere creative sia nel presente che nel futuro, per vincere la sfida della globalizzazione. Le metropoli competono per attrarre investimenti e talenti e la creatività diviene il terreno sul quale si gioca questa concorrenza.
Il capoluogo lombardo appare ‘in ritardo di immagine’, come dimostra la percezione della città da parte del mondo business e il vissuto della metropoli nell’immaginario collettivo in confronto a quello della Milano ideale.
Proprio su questi ultimi punti si è concentrata l’attenzione di Mario Scolari, presidente di Teseo Research e Gianandrea Abbate, fondatore di Psycho Research, in una conferenza dal titolo ‘Milano Futura’. ‘Scenari emotivi e opportunità di una metropoli del futuro’ che si è svolta il 10 ottobre alle 17.00 alla Sala Colonne del Palazzo Affari ai Giureconsulti. Questo appuntamento di Innovative Day, la giornata in cui la comunicazione e l’azienda moderna si sono incontrate e hanno incontrato la città, è avvenuto all’interno di Innovation Circus, la nove giorni dell’innovazione milanese che ha fatto conoscere al grande pubblico il mondo della ricerca e dell’innovazione.

Come ha sottolineato Fabrizio Bellavista, moderatore dell’incontro, “si tratta della prima parte di una grande ricerca sul vissuto emotivo da parte di un target  business  per la costruzione di una  Milano ideale, protesa all’innovazione e al futuro. Milano, se da un lato la ricerca effettuata su un target business dimostra che vuole cambiare, dall’altra conferma la sua identità votata alla finanza e protesa ad una concezione aggressiva della professione (questa sua collocazione appare evidente nella mappa psicolinguistica), ma che vuole essere anche una città più ludica, informale e che tenga conto dell’affettività in senso generale del termine, come d’altronde i nuovi campioni delle grandi metropoli brand in ascesa confermano. E’ una Milano, come è sottolineato chiaramente dalle risposte, che si vuole rifondare per ritrovare un nuovo tipo di essere in questo percorso. Anche se è stato chiaramente sottolineato come la costruzione dell’identità di una città percorra vie assolutamente fondanti sulla propria cultura e storia, i modelli di riferimento potrebbero essere Barcellona e Berlino”.

La Milano futura
“Milano: quale personalità, domani...” è il titolo dell’intervento di Mario Scolari, presidente di Teseo Research, che ha illustrato una ricerca web effettuata su un campione di Responsabili, Direttori e Manager dei principali settori produttivi residenti a Milano e provincia.
La ricerca si è aperta ripercorrendo le tappe del concetto di Milano negli ultimi quarant’anni: ‘Epica’ nel boom economico degli anni ’60, ‘Etica’ (capitale morale e città europea) negli anni ’70, ‘Edonistica’, ‘da bere’ e capitale dello yuppismo negli anni ’80, ‘Affaristica’ nel periodo di Tangentopoli fino ad arrivare ad un’idea di metropoli smarrita ed incerta con l’avvento del nuovo secolo.
La personalità della città è stata giudicata attraverso 5 indici: energia, stabilità emotiva, responsabilità, amicalità e apertura mentale; è risultato che la Milano ideale dovrebbe possedere maggiore energia e apertura mentale, ma l’urgenza maggiore verte sul concetto di mobilità, sulla stabilità emotiva, la responsabilità e l’amicalità, indici che segnano la maggiore distanza tra la Milano ideale e attuale. La città lombarda ha grosse carenze dal punto di vista della rassicurazione: la relazione con la Milano ideale dovrebbe essere recepita come quella con un amico adulto ed esperto.
La ricerca ha inoltre approfondito le azioni più urgenti da intraprendere sul piccolo (5 mesi), medio (12 mesi), lungo (1 anno) e lunghissimo periodo (3 anni): tra queste ha sicuramente la precedenza il potenziamento dei mezzi pubblici (nuova linea della metropolitana), della rete stradale (la seconda cerchia della tangenziale) e del verde pubblico (i parchi cittadini), concetti fondamentali anche su periodi più lunghi (chiusura del centro alle macchine, car e bike sharing), a cui si affianca la necessità di maggiori input culturali (apertura serale di musei), tecnologici e creativi (creazione di enti per sviluppare nuove idee, di un ‘Innovation Point’ all’interno delle Università e di un Data base delle attività creative).

Milano e Milano ideale
Gianandrea Abbate, fondatore di Psycho-Research, l’istituto che si occupa di ricerca psicolinguistica, la cui metodologia permette di navigare nelle mappe mentali collettive e analizzare l’efficacia della comunicazione, indicando precisamente come incrementarla, ha presentato l’analisi “Il vissuto di Milano e Milano ideale nell’immaginario collettivo”.
Partendo da un test che individua sul target le coordinate del posizionamento emotivo collettivo di un concetto, la metodologia dell’Istituto ha individuato associazioni emotive collettive statisticamente ricorrenti in mappe mentali generali sia sulla percezione di Milano che sul concetto di Milano ideale.
E’ risultato che i concetti associabili alla percezione di Milano sono molto distanti da quelli della Milano ideale. I primi sono compresi tra l’eccitazione e l’aggressività, si posizionano all’interno di un’area di onnipotenza e si identificano in personaggi mitici come Attila, testimonial come la Dark Lady, politici come Bush, vizi come la lussuria, animali come il coccodrillo, aspetti finanziari come Borsa e azioni, al vino di qualità, in colori come il bordeaux e il nero e nell’idea del patrigno. La Milano ideale, invece, si posiziona all’opposto di questi concetti: rispettivamente tra felicità e serenità, nell’area ludica / affettiva ed è associata a Mickey Mouse, a Michelle Hunziker, all’assenza di riferimenti politici e di vizi, all’animale domestico, al credito a consumo, a drinks come il superalcolico, all’arancione e all’azzurro e all’amica. Vi sono inoltre associati concetti come performance, no inquinamento, no divieti, no complicazioni, sentirsi sicuri e casa biologica con tecnologie intelligenti.
Secondo il data base psicolinguistico il mapping della popolazione italiana si identifica, per più del 50% dei casi, nell’area della ‘propositività’, che è quella inerente alla Milano ideale, mentre lo studio presentato da Gianandrea Abbate testimonia che il posizionamento della Milano attuale, ormai priva di grandi ideali, è all’interno dell’area della controdipendenza, che rappresenta soltanto il 3% della popolazione italiana.

Lo studio di Psycho-Research testimonia quindi che la città di Milano possiede da una parte una forte connotazione professionale e determinazione, dall’altra che è recepita ‘senz’anima’ ed ‘egoista’.
La ricerca si è conclusa affermando che, in base alla metodologia utilizzata, Milano dovrebbe operare una rinascita, indirizzandosi maggiormente verso i concetti di sicurezza, natura e cosmopolitismo e preoccupandosi maggiormente del BIL (benessere interno lordo) più che del PIL (prodotto interno lordo).

http://www.innovationcircus.it/evento.php?id_evento=19.

Download presentazioni:

http://www.innovationcircus.it/userimage/Scolari.pdf 

http://www.innovationcircus.it/userimage/Abbate.pdf

 

 
 

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