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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Tiscali assume i brand manager del futuro

Del: 25/10/2007

Hanno acceso la telecamera. Infilato una Mentos in una bottiglia di Coca-Cola light, e invaso YouTube con decine di video di fontane zampillanti. Hanno raccolto l’invito di Chevrolet a ideare uno spot per il suo SUV Tahoe, e l’hanno messa in crisi con una violenta polemica ambientalista. Hanno usato i forum dell’ ITunes store per criticare i servizi offerti da Apple e lo stesso ITunes.
Sono gli user che, agguerriti e spietati, nel corso del 2006 hanno, poco a poco, rubato la scena ai marketers, trasformandosi, di fatto, in veri e propri brand manager in grado di decidere le sorti di un brand, determinarne la percezione, con un semplice gesto: la produzione di un contenuto.


È quello che Repubblica.it ha una volta definito il “web venuto dal basso”: l’UGC (user generated content), divenuto oggi, più che una mera condotta mediatica, o la naturale evoluzione del mezzo web, una vera e propria filosofia che orienta l’agire degli internauti verso la partecipazione attiva alla creazione dei contenuti che circolano in rete.
La nuova abitudine non si è limitata a incidere sulla fisionomia del web, ma ha radicalmente modificato anche le interazioni tra i brand e i propri consumatori. Armati del nuovo potere UGC, questi ultimi non si limitano a ribattere alle affermazioni dei marketer , ma, con vari mezzi e varia intensità, ne rilasciano di proprie. E che queste affermazioni siano di apprezzamento o di critica resta invariata la sovversione delle regole in fatto di partecipazione al brand da parte dei consumatori.


L’esperimento Mentos/Diet Coke rappresenta solo uno dei tanti esempi a dimostrazione di come il consumatore internauta di oggi sia in grado di creare contenuti che possono decidere le sorti di un brand e costringerlo a cambiare radicalmente politica.
All’inizio di giugno 2006, gli americani Fritz Grobe, giocoliere professionista, e Stephen Voltz, avvocato, hanno postato su YouTube un video piuttosto particolare. In Eepybird.com, questo il titolo del filmato, i due mettono una Mentos in una bottiglia di Diet Coke, producendo una sorta di effetto geyser. Immediata e massiccia la reazione della community di YouTube. Nel giro di pochi mesi, il più famoso canale di video-sharing è stato letteralmente sommerso di video analoghi: tutti gli scienziati pazzi amatoriali del pianeta hanno voluto condividere i risultati dei propri esperimenti Mentos/Diet Coke.
Enorme ed inaspettata la visibilità per le due aziende coinvolte nell’esperimento, ma anche l’urgenza di dover dare risposta ad un inevitabile dilemma: unirsi alle danze o restare seduti ad ascoltare la musica?
Mentos ha scelto la prima soluzione. La casa madre Perfetti Van Melle ha indetto un video contest ufficiale per scegliere il migliore geyser Mentos. La Coca Cola, invece, è parsa più intimorita e perplessa, aspettandosi forse che la gente bevesse la sua bibita, non che ci facesse degli esperimenti.

Di fronte al rischio di un possibile colpo di stato, i marketers dovrebbero assumere un diverso atteggiamento: abbandonare la visione che, del brand, potrebbe avere il suo produttore e accettare l’idea che i consumatori possiedono, ed esercitano, una forte influenza sui messaggi del marchio.
Prendere coscienza di questa evidenza non significa, però, lavarsene le mani. Significa piuttosto impegnarsi in modo diverso, cioè mettendo i consumatori in condizione di portare il brand all’interno delle loro community, perché ne parlino e veicolino messaggi positivi.


La considerazione che le persone si siano riappropriate della consapevolezza di svolgere un ruolo attivo e determinante nei processi di comunicazione è il principio ispiratore della nuova campagna Tiscali, “Mettici la Faccia!”, pensata e realizzata dai Ninja LAB di NinjaMarketing: un advergame virale e un’innovativa campagna banner interamente user generated.
All’insegna della co-generazione, “Mettici la Faccia!” si struttura come un contest a premi che coinvolge gli utenti in prima persona, invitandoli a dare prova della propria creatività. Attraverso una serie di semplici step, infatti, i partecipanti possono realizzare una simpatica vignetta, inserendo una propria foto su uno dei divertenti personaggi proposti, raccolti in categorie che spaziano dallo sport al cinema, dalla storia alla geografia. In tempo reale, le 10 vignette più votate dagli utenti sono caricate a rotazione sui banner della campagna, quegli stessi banner che figureranno sui siti italiani tra cui Gazzetta dello Sport, Corriere della Sera, Repubblica, MSN, Yahoo!, Dada, Bastardidentro e, ovviamente, Tiscali. Gli utenti diventano, in questo modo, i testimonial della campagna, il volto del brand sul web.
La dinamica di votazione, inoltre, che spinge gli utenti a segnalare la propria vignetta agli amici, alimenta la conversazione sul marchio.
Tiscali sembra così riuscire nell’intento, mettendo i consumatori in condizioni di portare il brand all’interno delle proprie community.

Gabriella Torre
www.ninjamarketing.it

 
 

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